Баннеры согласия и разрыв в измерениях

В Великобритании файлы cookie и аналогичные технологии регулируются правилом 6 Правил о конфиденциальности и электронных коммуникациях (Директива ЕС) 2003 года (PECR). Закон о данных (использование и доступ) 2025 года (Data (Use and Access) Act 2025) заменил правило 6 новой редакцией, вступившей в силу 5 февраля 2026 года. Общее правило не изменилось. С учётом Приложения A1 запрещается сохранять информацию в оконечном оборудовании абонента или пользователя или получать доступ к хранящейся в нём информации. Новый текст добавляет, что инициирование сохранения или доступа также считается таким действием, а получение доступа включает сбор информации, автоматически передаваемой устройством.

Управление уполномоченного по информации (ICO) окончательно утвердило руководство по технологиям хранения и доступа 29 апреля 2026 года. Оно охватывает файлы cookie, пиксели отслеживания, декорирование ссылок, локальное хранилище, цифровые отпечатки устройств, скрипты и теги. В нём установлены пять исключений из требования о согласии: для передачи сообщений, для строго необходимых технологий, для статистических целей, для внешнего вида и для экстренной помощи.

Для управленческой отчётности важнее всего исключение для статистических целей. Согласно руководству ICO, организация может использовать аналитику без согласия, если единственная цель состоит в сборе статистической информации об использовании её сервиса для его улучшения. Полученная информация должна быть агрегированной, посетители должны получать понятную и исчерпывающую информацию, и должен существовать простой бесплатный способ возразить. Сторонний поставщик аналитики может помогать в этом, но он должен действовать как обработчик и не вправе объединять эти данные с информацией из других источников.

У исключения чёткие границы. ICO указывает, что цели онлайн-рекламы «не освобождены от требований PECR о согласии и никогда не были освобождены», и относит к ним измерение и оценку эффективности рекламы. Связывание идентификатора посетителя с покупками, чтобы передавать конверсии рекламным партнёрам, по-прежнему требует согласия.

Закон о данных (использование и доступ) меняет только право Великобритании. Организациям, сайт которых посещают пользователи из ЕС, нужен отдельный анализ по правилам, действующим там, где находятся эти посетители.

Сайты, использующие теги Google, передают им выбор посетителей через Google Consent Mode. В документации Google для разработчиков описаны два способа внедрения, и от выбора зависит, что сможет увидеть компания.

В базовом режиме согласия теги Google заблокированы, пока посетитель не взаимодействует с баннером. Если посетитель отказывается, в Google не передаётся вообще ничего, даже статус согласия. Моделирование конверсий в Google Ads в этом случае использует общую модель.

В расширенном режиме согласия теги загружаются со статусом согласия «denied» по умолчанию. Пока согласие не дано, они отправляют данные измерений без файлов cookie, а полноценное измерение начинается только после того, как посетитель даёт согласие. По словам Google, это позволяет использовать модель, построенную для конкретного рекламодателя, а не общую.

Отдельные типы согласия дают конкретный эффект. Если для analytics_storage установлено значение «denied», Google Analytics не читает и не записывает собственные файлы cookie. Если «denied» установлено для ad_storage, новые рекламные файлы cookie не записываются, а IP-адреса усекаются при сборе. Если «denied» установлено для ad_user_data, хешированные собственные данные для расширенных конверсий не отправляются. Каждое из этих значений уменьшает долю активности, которую можно наблюдать и связать с конкретным посетителем в рамках сеанса или повторного визита.

Google Analytics 4 частично закрывает этот разрыв с помощью поведенческого моделирования, которое оценивает поведение посетителей, отказавшихся от аналитических файлов cookie, по поведению похожих посетителей, давших согласие. Условия перечислены в справочном центре Google. Consent Mode должен быть внедрён на каждой странице в расширенном варианте. Ресурс должен собирать не менее 1 000 событий в день со значением «denied» для analytics_storage в течение не менее 7 дней. Кроме того, не менее чем в 7 из предыдущих 28 дней у него должно быть не менее 1 000 пользователей в день, отправляющих события со значением «granted» для analytics_storage. Выполнение этих порогов не гарантирует доступности моделирования.

Ресурс со скромным трафиком может не дотягивать до них, и Google прямо описывает последствия. Если трафика с согласием недостаточно для обучения модели, события посетителей, отказавшихся от согласия, не отражаются в отчётах.

Там, где моделирование работает, у него есть пределы. Google относит к неподдерживаемым функциям аудитории, анализ пользователей, когортный анализ и анализ жизненного цикла пользователя, последовательные сегменты, отчёты об удержании, прогнозные показатели и экспорт данных, включая экспорт в BigQuery. Поэтому хранилище данных, наполняемое из экспорта в BigQuery, содержит только наблюдаемые данные, а интерфейс GA4 со смешанным методом идентификации (Blended) показывает наблюдаемые данные вместе со смоделированными. Если панель на основе хранилища и экран GA4 показывают разное число пользователей за одну и ту же неделю, это одна из задокументированных причин, которую стоит проверить первой.

Исключение 2026 года позволяет аналитике, отвечающей его условиям, работать без согласия, тогда как измерение рекламы по-прежнему от него зависит. Организация, которая перевела аналитику на это исключение, может увидеть рост сеансов и пользователей в отчётах аналитики, при том что конверсии, отражаемые рекламными платформами, останутся на прежнем уровне. Эта разница возникнет из-за того, что каждой системе разрешено наблюдать, и за ней не будет никакого изменения спроса.

Считайте дату любого изменения настроек согласия разрывом ряда. Зафиксируйте её в календаре отчётности, ведите отдельные линии тренда до и после и не сравнивайте коэффициенты конверсии через этот разрыв без оговорённой корректировки. В качестве опорного ряда используйте количество заказов из платформы электронной коммерции или ERP, потому что оно не зависит от того, сохраняет ли браузер что-либо, и не меняется при редизайне баннера.

Технический директор должен знать, какая платформа управления согласием используется, внедрён ли Google Consent Mode в базовом или расширенном варианте и учитывает ли каждый тег на сайте, включая теги других поставщиков, выбор посетителя.

Ответственный за защиту данных должен уметь сказать, на какое исключение PECR опирается каждая технология, не связанная с рекламой, где находится простой способ возразить для посетителя и делает ли договор с поставщиком аналитики его обработчиком.

Директор по маркетингу и финансовый директор должны знать, какие показатели для совета директоров являются наблюдаемыми, а какие включают смоделированные данные, соответствует ли ресурс GA4 порогам поведенческого моделирования и какой ряд служит опорным, когда системы расходятся. У каждого ответа должен быть назначенный ответственный, и его нужно пересматривать при каждом изменении баннера, платформы управления согласием или набора тегов.