El retail después de la temporada alta de 2026: qué resolver antes del primer semestre de 2027

En enero, la temporada alta de 2026 se comparará con la de 2025 en casi todos los paquetes de información para el directorio del sector retail. Para muchos minoristas la comparación no será válida, porque durante 2026 cambiaron las normas que deciden qué se cuenta, qué se muestra y qué se cobra.

En el Reino Unido, las normas sobre cookies de las Privacy and Electronic Communications Regulations (normativa británica de privacidad en las comunicaciones electrónicas) se reescribieron a partir del 5 de febrero de 2026, y la analítica que cumple la excepción con fines estadísticos puede funcionar ahora sin consentimiento, mientras que la medición publicitaria lo sigue necesitando. La guía de transparencia de precios de la CMA (autoridad británica de competencia y mercados) en virtud de la Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 establece cómo deben aparecer en los precios los gastos de envío obligatorios, y la CMA ya ha empezado a multar a comerciantes bajo el nuevo régimen. En la UE, los paquetes de bajo valor procedentes de fuera de la Unión soportan desde el 1 de julio de 2026 un derecho de aduana de €3 por artículo, y desde el 1 de noviembre de 2026 se aplica una tasa de tramitación de la Unión de €2. Además, los compradores llegan a las páginas de producto desde asistentes de IA que leen directamente los catálogos y las políticas de la tienda.

Cada cambio mueve una cifra que el directorio sigue: sesiones, tasa de conversión, valor medio del pedido, costo de envío, margen transfronterizo y mezcla de canales. Un minorista que registra la fecha de cada cambio y los indicadores a los que afecta todavía puede comparar una temporada alta con otra. Uno que no lo hace pasará febrero explicando diferencias que no tienen nada que ver con la demanda.

La guía de la ICO (autoridad británica de protección de datos) define la excepción con fines estadísticos. El almacenamiento y el acceso con fines de analítica pueden realizarse sin consentimiento cuando su único propósito es obtener información estadística agregada sobre el uso del servicio, siempre que los visitantes reciban información clara y dispongan de una forma sencilla y gratuita de oponerse. La publicidad queda fuera. Vincular un identificador de visitante con las compras para compartir conversiones con socios publicitarios requiere consentimiento, y también lo requiere medir si un usuario hizo clic en un anuncio.

Un minorista que ha trasladado su analítica a la excepción registrará más sesiones en la temporada alta de 2026 que en la de 2025 con el mismo número de visitantes, mientras sus plataformas publicitarias siguen viendo solo a los usuarios que consienten. La tasa de conversión en la analítica baja, la de las plataformas publicitarias se mantiene, y ninguno de los dos movimientos describe a los compradores. El número de pedidos de la plataforma de comercio es la serie que no cambió, así que debe ser la línea de referencia de todo informe de temporada alta.

Las devoluciones causan una distorsión mayor. Google Ads permite a un anunciante corregir o retirar una conversión mediante su ID de pedido, pero los ajustes solo llegan a las pujas automatizadas si se hacen dentro de los 7 días siguientes al registro de la conversión, y no se acepta ningún ajuste después de 54 días. Las devoluciones de la temporada alta llegan a finales de diciembre y en enero, en su mayoría después de que se haya cerrado la primera ventana. Por eso, las pujas automatizadas aprenden de los pedidos de la temporada alta a su valor bruto, incluidos los que se devuelven, y trasladan ese aprendizaje a las campañas de enero.

Un minorista con tasas de devolución altas en temporada alta debe corregir todo lo que pueda dentro de los 7 días, asumir que los ajustes posteriores solo corrigen los informes y fijar los objetivos de enero sobre los ingresos netos de la cartera de pedidos, no sobre el retorno de la inversión publicitaria que informan las plataformas.

El envío gratuito a partir de un importe de carrito es una de las palancas más antiguas del comercio minorista online. Con la DMCC Act es también una cuestión de información al consumidor. La guía definitiva de la CMA considera que los gastos de envío obligatorios forman parte del precio total, que debe mostrarse desde la primera invitación a comprar, un concepto que la CMA interpreta como inclusivo de los listados de productos, los carritos y los resultados de búsqueda de los marketplaces. Una oferta de envío gratuito a partir de £40 no convierte el gasto de envío en incierto. Hasta que el carrito alcance el umbral, el importe íntegro del envío debe incluirse en el precio total mostrado.

Para los cargos por pedido, la guía admite tres vías prácticas. Un minorista puede mostrar el precio total junto al precio base con la misma visibilidad, mostrar un total acumulado que permanezca visible durante toda la visita o incorporar el envío al precio del producto. Cada vía tiene una consecuencia comercial. Un total acumulado mantiene bajos los precios de los productos, pero exige trabajo de front-end en cada plantilla que muestra un precio. Incorporar el envío al precio del producto es fácil de implementar, y eleva el precio que leen del feed de productos los marketplaces, los comparadores y los asistentes de compra con IA. Los resultados de compra de ChatGPT suelen destacar la oferta de menor precio que conocen.

La CMA está aplicando la norma. En abril de 2026 multó a la AA con £4,2 millones por dejar fuera del precio mostrado de las clases de conducir un cargo de reserva de £3, en junio de 2026 multó a StubHub con £900.000 por sus cargos de envío y de servicio, y en agosto abrió otras tres investigaciones sobre precios fragmentados. Su guía extiende la responsabilidad a los marketplaces y a los demás actores que presentan el precio, además del vendedor.

Un umbral de envío debe fijarse ahora con tres cifras a la vista: el costo de envío que cubre, el margen de los pedidos que empuja hasta el umbral y el costo de la vía de presentación elegida. Una revisión que solo mira las dos primeras pasa por alto la tercera.

Las comisiones de los marketplaces suelen revisarse como porcentaje del precio de venta. La cifra que importa para 2027 es el costo del marketplace por pedido neto de devoluciones, comparado con la contribución que ese mismo pedido generaría en el sitio propio del minorista después de los costos de pago, envío y adquisición. Sin esa comparación, un marketplace que parece barato por su tarifa nominal puede resultar el canal más caro una vez que se cuentan la gestión de devoluciones y los cargos de logística.

Los costos transfronterizos están subiendo. En 2025 entraron en la UE 5.900 millones de artículos de comercio electrónico de bajo valor, cuatro veces el volumen de 2022. Desde el 1 de julio de 2026, la UE aplica un derecho de aduana temporal de €3 por artículo a los envíos de valor no superior a €150, de modo que un paquete con varios artículos puede soportar varios cargos. La tasa de tramitación de la Unión de €2 por paquete se aplica desde el 1 de noviembre de 2026. Con la reforma aduanera de la UE, las plataformas online y los vendedores de fuera de la UE pasan a ser responsables de los derechos y de la conformidad de los productos como importadores en las ventas a distancia, y el uso del Centro de Datos Aduaneros de la UE será obligatorio para el comercio electrónico a partir del 1 de julio de 2028.

El Reino Unido avanza en la misma dirección. En el presupuesto de otoño de 2025, el gobierno anunció que la franquicia aduanera de £135 para importaciones de bajo valor se eliminará a más tardar en marzo de 2029, y publicó su respuesta a la consulta en julio de 2026.

Para un minorista británico que envía pedidos de bajo valor a clientes de la UE, el costo por paquete subió dos veces en cuatro meses, y el aumento recae sobre todo en los pedidos pequeños que un umbral de envío gratuito pretendía hacer crecer. Los umbrales transfronterizos y los importes mínimos de pedido fijados antes de julio de 2026 están desactualizados.

El comercio agéntico ha avanzado más rápido en los anuncios que en los checkouts. OpenAI lanzó Instant Checkout en ChatGPT en septiembre de 2025 y desde entonces ha desplazado su atención a otras prioridades. En los resultados de compra de ChatGPT, el comprador elige un producto y un minorista y luego completa la compra en el sitio web del minorista, de forma muy parecida a como ocurre con un buscador. El checkout nativo dentro de los asistentes de IA existe, pero para la mayoría de los minoristas es una lista de espera o un piloto, no un canal.

Para la mayoría de los minoristas, el cambio más importante está del lado de la oferta. Shopify activa por defecto las tiendas agénticas, y su configuración predeterminada habilita automáticamente los canales de compra con IA, incluidos los nuevos a medida que aparecen. El catálogo que leen esos asistentes se genera a partir de la tienda, y los asistentes también pueden consultar los términos, la política de privacidad y la política de devoluciones del minorista cuando responden a un comprador. Por eso muchos comerciantes de Shopify ya están presentes en canales de IA sin que nadie haya decidido en cuáles, ni comprobado qué están leyendo los asistentes.

El trabajo útil para el primer semestre de 2027 es poco vistoso. Revisar qué canales de IA están activados y por qué. Comprobar que los títulos, atributos, existencias y precios del catálogo son correctos, porque un asistente que compara ofertas lee el feed. Completar las políticas de devoluciones y envíos y hacerlas coherentes con lo que el checkout cobra realmente. Medir las referencias procedentes de IA como un canal separado, con tasas de conversión y de devolución medidas en la cartera de pedidos, y decidir sobre las integraciones de checkout nativo solo cuando existan esos datos.

Antes de la temporada alta, a finales de octubre y en noviembre de 2026, registrar en el calendario de informes cada ruptura de medición de 2026 con su fecha y los indicadores a los que afecta, y convertir la cartera de pedidos en la serie de referencia del panel de temporada alta. Auditar cómo aparecen los gastos de envío en las páginas de producto, los carritos, los listados de marketplaces y la publicidad frente a la guía de la CMA, y corregir las brechas antes del pico de tráfico.

Durante la temporada alta, cargar en Google Ads los ajustes por reembolsos y cancelaciones dentro de los 7 días siempre que un ID de pedido lo permita, y mantener una línea diaria de ingresos netos junto al valor que informan las plataformas.

En enero de 2027, hacer la revisión posterior a la temporada alta sobre los ingresos netos después de devoluciones, por canal y por producto, y fijar con esa base los objetivos de enero y febrero.

En febrero y marzo de 2027, recalcular los umbrales de envío gratuito para pedidos nacionales y de la UE con el costo de envío, el margen de los pedidos impulsados por el umbral, la vía de presentación de precios elegida y el derecho de €3 y la tasa de tramitación de €2 sobre los paquetes a la UE. Comparar la contribución por pedido neta de devoluciones en los marketplaces y en el sitio propio antes de fijar el plan de canales de 2027.

De abril a junio de 2027, revisar la configuración de los canales de IA y la calidad del catálogo, y decidir sobre cualquier integración de checkout nativo con seis meses de datos de referencias. Los minoristas que importan productos de bajo valor directamente para clientes del Reino Unido deben cuantificar el costo de perder la franquicia de £135 y empezar el trabajo en sistemas que requerirá.

Este tipo de trabajo lo empezamos desde la cartera de pedidos y el libro contable de reembolsos, no desde los paneles, porque son los registros que no cambiaron en 2026.