Handel nach der Peak-Saison 2026: was vor dem ersten Halbjahr 2027 zu klären ist

In fast jeder Vorstandsvorlage im Handel wird die Peak-Saison 2026 im Januar mit der von 2025 verglichen. Für viele Händler wird der Vergleich nicht tragen, denn die Regeln dafür, was gezählt, was angezeigt und was berechnet wird, haben sich im Laufe des Jahres 2026 geändert.

Im Vereinigten Königreich wurden die Cookie-Regeln der Privacy and Electronic Communications Regulations mit Wirkung vom 5. Februar 2026 neu gefasst. Analytics, die unter die Ausnahme für statistische Zwecke fällt, darf jetzt ohne Einwilligung laufen, während die Erfolgsmessung von Werbung weiterhin eine Einwilligung braucht. Der Leitfaden der CMA zur Preistransparenz nach dem Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 legt fest, wie verpflichtende Versandkosten in Preisen erscheinen müssen, und die CMA hat begonnen, nach dem neuen Regime Bußgelder gegen Händler zu verhängen. In der EU unterliegen geringwertige Sendungen von außerhalb der Union seit dem 1. Juli 2026 einem Zoll von 3 € je Artikel, und ab dem 1. November 2026 gilt eine Bearbeitungsgebühr der Union von 2 €. Zudem gelangen Kunden über KI-Assistenten auf Produktseiten, die Sortimente und Shop-Richtlinien direkt auslesen.

Jede dieser Änderungen verschiebt eine Zahl, die der Vorstand beobachtet: Sitzungen, Conversion-Rate, durchschnittlicher Bestellwert, Versandkosten, grenzüberschreitende Marge und Kanalmix. Ein Händler, der das Datum jeder Änderung und die betroffenen Kennzahlen festhält, kann eine Saison weiterhin mit einer anderen vergleichen. Wer das nicht tut, verbringt den Februar damit, Unterschiede zu erklären, die nichts mit der Nachfrage zu tun haben.

Der Leitfaden des ICO beschreibt die Ausnahme für statistische Zwecke. Speicherung und Zugriff für Analytics sind ohne Einwilligung zulässig, wenn der einzige Zweck aggregierte statistische Informationen darüber sind, wie der Dienst genutzt wird, vorausgesetzt, die Besucher erhalten klare Informationen und eine einfache, kostenlose Möglichkeit zum Widerspruch. Werbung fällt nicht darunter. Wer eine Besucherkennung mit Käufen verknüpft, um Conversions mit Werbepartnern zu teilen, braucht eine Einwilligung, ebenso wer misst, ob ein Nutzer auf eine Anzeige geklickt hat.

Ein Händler, der seine Analytics auf die Ausnahme umgestellt hat, verzeichnet in der Peak-Saison 2026 bei gleicher Besucherzahl mehr Sitzungen als 2025, während seine Werbeplattformen weiterhin nur einwilligende Nutzer sehen. Die Conversion-Rate in der Analytics sinkt, die Conversion-Rate in den Werbeplattformen bleibt stabil, und keine der beiden Bewegungen beschreibt das Verhalten der Kunden. Die Zahl der Bestellungen in der Commerce-Plattform ist die Reihe, die sich nicht verändert hat. Sie sollte deshalb in jedem Saisonbericht die Bezugslinie sein.

Retouren verzerren noch stärker. Google Ads erlaubt es, eine Conversion anhand ihrer Bestell-ID zu korrigieren oder zurückzunehmen, doch Anpassungen fließen nur dann in die automatische Gebotsstrategie ein, wenn sie innerhalb von 7 Tagen nach Erfassung der Conversion erfolgen, und nach 54 Tagen wird keine Anpassung mehr angenommen. Die Retouren aus der Peak-Saison kommen Ende Dezember und im Januar, größtenteils nach Ablauf des ersten Zeitfensters. Die automatische Gebotsstrategie lernt deshalb aus den Saisonbestellungen zu ihrem Bruttowert, einschließlich der Bestellungen, die zurückkommen, und überträgt dieses Gelernte in die Januarkampagnen.

Ein Händler mit hohen Retourenquoten in der Saison sollte alles, was möglich ist, innerhalb von 7 Tagen korrigieren, akzeptieren, dass spätere Anpassungen nur noch das Reporting berichtigen, und die Januarziele auf den Nettoumsatz aus dem Auftragsbestand stützen statt auf den von der Plattform gemeldeten Return on Ad Spend.

Kostenloser Versand ab einem bestimmten Warenkorbwert ist einer der ältesten Hebel im Onlinehandel. Nach dem DMCC Act ist er auch eine Frage der Offenlegung. Der endgültige Leitfaden der CMA behandelt verpflichtende Versandkosten als Teil des Gesamtpreises, der ab der ersten Aufforderung zum Kauf angezeigt werden muss, und versteht darunter auch Produktlisten, Warenkörbe und Suchergebnisse auf Marktplätzen. Ein Angebot mit kostenlosem Versand ab 40 £ macht die Versandkosten nicht ungewiss. Solange der Warenkorb die Schwelle nicht erreicht, muss die volle Versandgebühr im angezeigten Gesamtpreis enthalten sein.

Für Kosten auf Bestellebene akzeptiert der Leitfaden drei praktische Wege. Ein Händler kann den Gesamtpreis gleich prominent neben dem Grundpreis zeigen, eine laufende Gesamtsumme anzeigen, die während des gesamten Besuchs sichtbar bleibt, oder den Versand in den Produktpreis einrechnen. Jeder Weg hat eine kaufmännische Folge. Eine laufende Gesamtsumme hält die Produktpreise niedrig, erfordert aber Frontend-Arbeit an jeder Vorlage, die einen Preis anzeigt. Den Versand in den Produktpreis einzurechnen ist einfach umzusetzen, erhöht aber den Preis, den Marktplätze, Vergleichsportale und KI-Shopping-Assistenten aus dem Produktfeed lesen. Die Shopping-Ergebnisse von ChatGPT heben häufig das günstigste ihnen bekannte Angebot hervor.

Die CMA setzt die Regeln durch. Im April 2026 verhängte sie gegen die AA ein Bußgeld von 4,2 Millionen £, weil eine Buchungsgebühr von 3 £ im angezeigten Preis von Fahrstunden fehlte, im Juni 2026 gegen StubHub ein Bußgeld von 900.000 £ wegen Liefer- und Servicegebühren, und im August leitete sie drei weitere Verfahren wegen Drip Pricing ein. Ihr Leitfaden erstreckt die Verantwortung neben dem Verkäufer auch auf Marktplätze und andere Parteien, die den Preis darstellen.

Eine Versandschwelle sollte jetzt mit drei Zahlen im Blick festgelegt werden: den Versandkosten, die sie abdeckt, der Marge auf die Bestellungen, die sie bis zur Schwelle anhebt, und den Kosten des gewählten Wegs der Preisangabe. Eine Prüfung, die nur die ersten beiden betrachtet, übersieht die dritte.

Marktplatzgebühren werden meist als Prozentsatz des Verkaufspreises betrachtet. Für 2027 zählt eine andere Zahl: die Marktplatzkosten je Bestellung nach Retouren, verglichen mit dem Deckungsbeitrag, den dieselbe Bestellung im eigenen Shop des Händlers nach Zahlungs-, Versand- und Akquisitionskosten erzielen würde. Ohne diesen Vergleich kann sich ein Marktplatz, der nach seinem Listensatz günstig wirkt, als teuerster Kanal erweisen, sobald Retourenabwicklung und Fulfillment-Gebühren eingerechnet sind.

Die Kosten im grenzüberschreitenden Handel steigen. 2025 gelangten 5,9 Milliarden geringwertige E-Commerce-Artikel in die EU, viermal so viele wie 2022. Seit dem 1. Juli 2026 erhebt die EU auf Sendungen im Wert von bis zu 150 € einen befristeten Zoll von 3 € je Artikel, sodass für ein Paket mit mehreren Artikeln mehrere Abgaben anfallen können. Die Bearbeitungsgebühr der Union von 2 € je Paket gilt ab dem 1. November 2026. Mit der EU-Zollreform werden Onlineplattformen und Verkäufer außerhalb der EU bei Fernverkäufen als Einführer für Zölle und Produktkonformität verantwortlich, und die Nutzung der EU-Zolldatenplattform (EU Customs Data Hub) wird für den E-Commerce ab dem 1. Juli 2028 verpflichtend.

Das Vereinigte Königreich geht in dieselbe Richtung. Im Autumn Budget 2025 kündigte die Regierung an, die Zollbefreiung für geringwertige Einfuhren bis 135 £ spätestens bis März 2029 abzuschaffen, und veröffentlichte im Juli 2026 ihre Antwort auf die Konsultation.

Für einen britischen Händler, der geringwertige Bestellungen an Kunden in der EU verschickt, sind die Kosten je Paket innerhalb von vier Monaten zweimal gestiegen, und der Anstieg trifft am stärksten die kleinen Bestellungen, die eine Schwelle für kostenlosen Versand eigentlich vergrößern sollte. Grenzüberschreitende Schwellen und Mindestbestellwerte, die vor Juli 2026 festgelegt wurden, sind überholt.

Agentic Commerce ist in den Ankündigungen schneller vorangekommen als an der Kasse. OpenAI führte Instant Checkout in ChatGPT im September 2025 ein und hat den Schwerpunkt inzwischen davon weg verlagert. In den Shopping-Ergebnissen von ChatGPT wählt der Kunde ein Produkt und einen Händler und schließt den Kauf dann auf der Website des Händlers ab, ähnlich wie bei einer Suchmaschine. Einen nativen Checkout in KI-Assistenten gibt es, doch für die meisten Händler ist er eine Warteliste oder ein Pilot und kein Kanal.

Die größere Veränderung liegt für die meisten Händler auf der Angebotsseite. Shopify schaltet agentische Storefronts standardmäßig ein, und die Standardeinstellung aktiviert KI-Shopping-Kanäle automatisch, auch neue, sobald sie hinzukommen. Das Sortiment, das diese Assistenten lesen, wird aus dem Shop erzeugt, und die Assistenten können bei der Beantwortung einer Kundenfrage auch die Geschäftsbedingungen, die Datenschutzerklärung und die Rückgaberichtlinie des Händlers heranziehen. Viele Shopify-Händler sind deshalb bereits in KI-Kanälen präsent, ohne dass jemand entschieden hätte, in welchen, oder geprüft hätte, was die Assistenten lesen.

Die nützliche Arbeit für das erste Halbjahr 2027 ist unspektakulär. Prüfen, welche KI-Kanäle eingeschaltet sind und warum. Kontrollieren, ob Titel, Attribute, Bestand und Preise im Sortiment stimmen, denn ein Assistent, der Angebote vergleicht, liest den Feed. Rückgabe- und Versandrichtlinien vollständig machen und mit dem in Einklang bringen, was der Checkout tatsächlich berechnet. KI-Verweise als eigenen Kanal erfassen, mit Conversion- und Retourenquoten, die im Auftragsbestand gemessen werden, und über native Checkout-Integrationen erst entscheiden, wenn diese Daten vorliegen.

Vor der Saison, Ende Oktober und im November 2026: jeden Messbruch des Jahres 2026 mit Datum und betroffenen Kennzahlen im Reporting-Kalender festhalten und den Auftragsbestand zur Bezugsreihe im Saison-Dashboard machen. Prüfen, wie Versandkosten auf Produktseiten, in Warenkörben, in Marktplatzangeboten und in der Werbung erscheinen, gemessen am Leitfaden der CMA, und die Lücken schließen, bevor der Traffic seinen Höhepunkt erreicht.

Während der Saison: Erstattungs- und Stornierungsanpassungen innerhalb von 7 Tagen in Google Ads hochladen, wo immer eine Bestell-ID das zulässt, und eine tägliche Nettoumsatzlinie neben dem von der Plattform gemeldeten Wert führen.

Im Januar 2027: die Auswertung nach der Saison auf Basis des Nettoumsatzes nach Retouren durchführen, nach Kanal und nach Produkt, und die Ziele für Januar und Februar auf dieser Grundlage festlegen.

Im Februar und März 2027: die Schwellen für kostenlosen Versand für Inlands- und EU-Bestellungen neu berechnen, anhand der Versandkosten, der Marge auf schwellengetriebene Bestellungen, des gewählten Wegs der Preisangabe sowie des Zolls von 3 € und der Bearbeitungsgebühr von 2 € auf Pakete in die EU. Den Deckungsbeitrag je Bestellung nach Retouren auf Marktplätzen und im eigenen Shop vergleichen, bevor der Kanalplan für 2027 steht.

Von April bis Juni 2027: die Einstellungen der KI-Kanäle und die Qualität des Sortiments prüfen und über eine native Checkout-Integration auf Basis von sechs Monaten Verweisdaten entscheiden. Händler, die geringwertige Waren direkt an Kunden im Vereinigten Königreich einführen, sollten die Kosten des Wegfalls der Befreiung bis 135 £ beziffern und die dafür nötige Systemarbeit beginnen.

Wir beginnen solche Arbeit beim Auftragsbestand und beim Erstattungsjournal, nicht bei Dashboards, denn diese Aufzeichnungen haben sich 2026 nicht verändert.