2026年销售旺季之后的零售：2027年上半年之前需要敲定的事项

明年1月，几乎每一份零售企业的董事会报告都会把2026年旺季与2025年旺季相比较。对许多零售商而言，这种比较并不成立，因为决定统计什么、展示什么、收取什么的规则在2026年间发生了变化。

在英国，《隐私与电子通信条例》（PECR）中的Cookie规则自2026年2月5日起重新修订，符合统计目的豁免的分析工具如今无需同意即可运行，而广告效果衡量仍需取得同意。CMA依据《2024年数字市场、竞争和消费者法》发布的价格透明度指引，规定了强制性配送费必须如何体现在价格中，CMA也已开始依据新制度对经营者处以罚款。在欧盟，自2026年7月1日起，来自欧盟以外的低价值包裹每件商品须缴纳3欧元关税；自2026年11月1日起还将加收2欧元的欧盟处理费。此外，购物者正通过直接读取商品目录和店铺政策的AI助手进入商品页。

每一项变化都会影响董事会关注的某个数字：会话数、转化率、平均订单价值、配送成本、跨境利润率和渠道结构。记录下每项变化的日期及其影响的指标，零售商仍能将两个旺季进行比较。不做记录的，将在2月份花大量时间解释那些与需求毫无关系的差异。

英国信息专员办公室（ICO）的指引阐明了统计目的豁免。当唯一目的是获取关于服务使用情况的汇总统计信息时，用于分析的存储和访问无需取得同意，前提是向访客提供清晰的信息，以及简便、免费的拒绝方式。广告不在豁免之列。将访客ID与购买行为关联、以便与广告合作伙伴共享转化数据，需要取得同意；衡量用户是否点击了广告，同样需要。

已将分析工具转入豁免机制的零售商，在访客人数相同的情况下，2026年旺季记录的会话数会多于2025年旺季，而其广告平台仍只能看到已同意的用户。分析工具中的转化率下降，广告平台中的转化率持平，而两者的变化都不反映购物者的真实情况。电商平台中的订单数是唯一没有变化的数据序列，因此应作为每一份旺季报告的参照线。

退货造成的扭曲更大。Google Ads允许广告主依据订单ID重述或撤回转化，但只有在转化记录后7天内做出的调整才会进入自动出价，超过54天则不再接受任何调整。旺季退货集中在12月下旬和1月，大多已过了第一个窗口期。因此，自动出价按毛价值学习旺季订单，其中包括被退回的订单，并把这种学习结果带入1月的广告系列。

旺季退货率较高的零售商，应在7天内尽可能重述数据，接受此后的调整只能修正报告这一事实，并依据在手订单中的净收入设定1月目标，而不是依据平台报告的广告支出回报率。

满额免运费是在线零售最古老的手段之一。依据DMCC法，它同时也是一个信息披露问题。CMA的最终指引将强制性配送费视为总价的一部分，必须从首次购买邀约起就加以展示，而CMA对这一概念的理解涵盖商品列表、购物车和电商平台搜索结果。“满£40免运费”并不会使配送费变得不确定。在购物车金额达到门槛之前，展示的总价必须包含全额配送费。

对于按订单收取的费用，指引接受三种可行做法。零售商可以在基础价格旁以同等醒目程度展示总价，或展示一个在整个访问过程中始终可见的累计总额，或将配送费并入商品价格。每种做法都有商业后果。累计总额能让商品价格保持低位，但需要对每一个显示价格的模板进行前端改造。将配送费并入商品价格实施简单，但会抬高电商平台、比价网站和AI购物助手从商品数据源读取的价格。ChatGPT的购物结果往往突出显示其所知的最低价报价。

CMA正在执法。2026年4月，CMA因AA在驾驶课程展示价格中遗漏£3预订费而对其罚款420万英镑；2026年6月因配送费和服务费问题对StubHub罚款£900,000；8月又对滴漏定价启动了另外三项调查。其指引将责任从卖方延伸至电商平台和其他展示价格的各方。

如今设定配送门槛时，应同时考虑三个数字：门槛所覆盖的配送成本、被门槛拉升至达标金额的订单的利润，以及所选展示方式的成本。只看前两项的复盘会漏掉第三项。

电商平台费用通常按售价的百分比来审视。对2027年而言，真正重要的是扣除退货后的每单平台成本，并将其与同一订单在零售商自有网站上扣除支付、配送和获客成本后所能贡献的利润相比较。没有这一比较，一个名义费率看似便宜的平台，在计入退货处理和履约费用后，可能反而是成本最高的渠道。

跨境成本正在上升。2025年，进入欧盟的低价值电商商品达59亿件，是2022年的四倍。自2026年7月1日起，欧盟对价值不超过150欧元的货件按每件商品征收3欧元的临时关税，因此一个装有多件商品的包裹可能被征收多笔费用。每个包裹2欧元的欧盟处理费自2026年11月1日起适用。根据欧盟海关改革，对于远程销售，在线平台和非欧盟卖家将作为进口商承担关税和产品合规责任；自2028年7月1日起，电子商务必须使用欧盟海关数据中心（EU Customs Data Hub）。

英国也在朝同一方向推进。在2025年秋季预算中，政府宣布最迟于2029年3月取消低价值进口商品£135的关税减免，并于2026年7月发布了咨询回应。

对于向欧盟客户寄送低价值订单的英国零售商而言，每个包裹的成本在四个月内两度上升，而涨幅对小额订单的冲击最大，而免运费门槛恰恰是为拉动这些订单而设计的。2026年7月之前设定的跨境门槛和最低订单金额都已过时。

代理式电商在发布会上的进展快于在结账页上的进展。OpenAI于2025年9月在ChatGPT中推出Instant Checkout（即时结账），此后已将重心转移。在ChatGPT的购物结果中，购物者选择商品和零售商，然后在零售商网站上完成购买，与使用搜索引擎的方式大体相同。AI助手内的原生结账确实存在，但对大多数零售商而言，它只是候补名单或试点，还算不上一个渠道。

对大多数零售商来说，更大的变化发生在供给侧。Shopify默认开启代理式店面，其默认设置会自动启用AI购物渠道，包括新出现的渠道。这些助手读取的商品目录由店铺生成，助手在回答购物者时还可能参考零售商的条款、隐私政策和退货政策。因此，许多Shopify商家其实已经出现在AI渠道中，却没有人决定过出现在哪些渠道，也没有人检查过助手读取的是什么内容。

2027年上半年真正有用的工作并不光鲜。审查开启了哪些AI渠道及其原因。检查商品目录中的标题、属性、库存和价格是否正确，因为比较报价的助手读取的是商品数据源。使退货和配送政策完整，并与结账时的实际收费一致。将AI引荐流量作为单独渠道追踪，依据在手订单衡量其转化率和退货率，并在有了这些数据之后再决定是否接入原生结账。

旺季之前，即2026年10月下旬和11月，在报告日历中记录2026年每一个效果衡量断点及其日期和受影响的指标，并将在手订单作为旺季看板的参照序列。对照CMA指引，审核配送费在商品页、购物车、电商平台商品列表和广告中的呈现方式，并在流量高峰到来之前补齐缺口。

旺季期间，凡订单ID允许的，在7天内将退款和取消调整上传至Google Ads，并在平台报告价值旁保留每日净收入数据。

2027年1月，按渠道和商品，以扣除退货后的净收入开展旺季复盘，并以此为基础设定1月和2月的目标。

2027年2月和3月，依据配送成本、门槛拉动订单的利润、所选价格展示方式，以及欧盟包裹的3欧元关税和2欧元处理费，重新计算国内订单和欧盟订单的免运费门槛。在制定2027年渠道计划之前，比较电商平台与自有网站扣除退货后的每单利润贡献。

2027年4月至6月，审查AI渠道设置和商品目录质量，并依据六个月的引荐数据决定是否接入原生结账。直接向英国客户进口低价值商品的零售商，应测算失去£135减免的成本，并启动相应的系统改造工作。

我们开展此类工作，从在手订单和退款账簿入手，而不是从数据看板入手，因为这些记录在2026年没有发生变化。