Ритейл после пикового сезона 2026 года: что решить до первого полугодия 2027 года

В январе почти в каждом пакете материалов для совета директоров розничной компании пиковый сезон 2026 года будут сравнивать с пиковым сезоном 2025 года. Для многих ретейлеров такое сравнение будет некорректным, потому что в 2026 году изменились правила, определяющие, что учитывается, что показывается и что взимается.

В Великобритании с 5 февраля 2026 года переписаны правила о файлах cookie в Правилах о конфиденциальности и электронных коммуникациях (PECR), и аналитика, подпадающая под исключение для статистических целей, теперь может работать без согласия, тогда как для измерения эффективности рекламы согласие по-прежнему требуется. Руководство CMA о прозрачности цен в рамках Закона о цифровых рынках, конкуренции и защите потребителей 2024 года (Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024) определяет, как обязательные платежи за доставку должны отражаться в ценах, и CMA уже начало штрафовать продавцов по новому режиму. В ЕС с 1 июля 2026 года на недорогие посылки из-за пределов Союза взимается таможенная пошлина €3 за товар, а с 1 ноября 2026 года применяется сбор Союза за обработку в размере €2. Кроме того, покупатели попадают на карточки товаров из ИИ-ассистентов, которые напрямую читают каталоги и правила магазинов.

Каждое изменение сдвигает показатель, за которым следит совет директоров: сеансы, коэффициент конверсии, средний чек, стоимость доставки, маржу трансграничных продаж и структуру каналов. Ретейлер, который фиксирует дату каждого изменения и затронутые им показатели, по-прежнему может сравнивать один пиковый сезон с другим. Тот, кто этого не делает, проведёт февраль, объясняя различия, не имеющие никакого отношения к спросу.

Исключение для статистических целей описано в руководстве Управления уполномоченного по информации (ICO). Сохранение данных и доступ к ним для аналитики допускаются без согласия, если единственная цель состоит в получении агрегированной статистики об использовании сервиса и при условии, что посетители получают понятную информацию и простой бесплатный способ возразить. Реклама под это исключение не подпадает. Связывание идентификатора посетителя с покупками, чтобы передавать конверсии рекламным партнёрам, требует согласия, как и измерение того, нажал ли пользователь на рекламное объявление.

Ретейлер, который перевёл аналитику на это исключение, при том же числе посетителей зафиксирует в пиковом сезоне 2026 года больше сеансов, чем в пиковом сезоне 2025 года, а его рекламные платформы по-прежнему будут видеть только давших согласие пользователей. Коэффициент конверсии в аналитике снизится, в рекламных платформах останется прежним, и ни одно из этих движений не описывает поведение покупателей. Неизменным остался только ряд количества заказов в платформе электронной коммерции, поэтому именно он должен служить опорной линией в каждом отчёте о пиковом сезоне.

Возвраты искажают картину ещё сильнее. Google Ads позволяет рекламодателю скорректировать или отозвать конверсию по номеру заказа, но корректировки доходят до автоматического назначения ставок, только если внесены в течение 7 дней после регистрации конверсии, а после 54 дней корректировки не принимаются вовсе. Возвраты после пикового сезона приходят в конце декабря и в январе, в основном после закрытия первого окна. Поэтому автоматическое назначение ставок обучается на заказах пикового сезона по их валовой стоимости, включая заказы, которые вернутся, и переносит это обучение в январские кампании.

Ретейлеру с высокой долей возвратов в пиковый сезон следует скорректировать всё, что возможно, в течение 7 дней, принять, что более поздние корректировки исправляют только отчётность, и устанавливать январские цели по чистой выручке из портфеля заказов, а не по рентабельности рекламных расходов, которую показывает платформа.

Бесплатная доставка при заказе от определённой суммы входит в число старейших рычагов онлайн-торговли. Согласно Закону DMCC это ещё и вопрос раскрытия информации. В окончательной редакции руководства CMA обязательные платежи за доставку считаются частью общей цены, которую необходимо показывать начиная с первого приглашения к покупке, а этот термин ведомство толкует как охватывающий списки товаров, корзины и результаты поиска на маркетплейсах. Предложение бесплатной доставки при заказе от £40 не делает стоимость доставки неопределённой. Пока сумма корзины не достигла порога, полная стоимость доставки должна быть включена в показываемую общую цену.

Для платежей на уровне заказа руководство допускает три практических варианта. Ретейлер может показывать общую цену рядом с базовой с одинаковой заметностью, показывать нарастающий итог, видимый на протяжении всего посещения, или включить доставку в цену товара. У каждого варианта есть коммерческие последствия. Нарастающий итог сохраняет низкие цены на товары, но требует доработки интерфейса в каждом шаблоне, где отображается цена. Включить доставку в цену товара просто технически, но это повышает цену, которую маркетплейсы, сайты сравнения цен и ИИ-ассистенты для покупок считывают из товарного фида. ChatGPT в результатах покупок часто выделяет самое дешёвое из известных ему предложений.

CMA применяет эти правила на практике. В апреле 2026 года ведомство оштрафовало AA на £4,2 млн за то, что сбор за бронирование в £3 не был включён в отображаемую цену уроков вождения, в июне 2026 года оштрафовало StubHub на £900 000 из-за сборов за доставку и обслуживание, а в августе начало ещё три расследования о скрытых платежах (drip pricing). Руководство распространяет ответственность не только на продавца, но и на маркетплейсы и другие стороны, которые представляют цену.

Порог бесплатной доставки теперь следует устанавливать, учитывая три цифры: стоимость доставки, которую он покрывает, маржу на заказах, которые он подтягивает до порога, и стоимость выбранного способа отображения цены. Анализ, учитывающий только первые две, упускает третью.

Комиссии маркетплейсов обычно оценивают в процентах от цены продажи. Для 2027 года важна другая цифра: затраты на маркетплейс в расчёте на заказ за вычетом возвратов в сравнении с маржинальным доходом, который тот же заказ принёс бы на собственном сайте ретейлера после затрат на оплату, доставку и привлечение. Без такого сравнения маркетплейс, дешёвый по заявленной ставке, может оказаться самым дорогим каналом, когда учтены обработка возвратов и плата за исполнение заказов.

Трансграничные затраты растут. В 2025 году в ЕС поступило 5,9 млрд недорогих товаров электронной коммерции, вчетверо больше, чем в 2022 году. С 1 июля 2026 года ЕС применяет временную таможенную пошлину €3 за товар к отправлениям стоимостью до €150, поэтому посылка с несколькими товарами может облагаться несколькими сборами. Сбор Союза за обработку в размере €2 за посылку применяется с 1 ноября 2026 года. В рамках таможенной реформы ЕС онлайн-платформы и продавцы из стран за пределами ЕС становятся ответственными за пошлины и соответствие продукции требованиям в качестве импортёров при дистанционных продажах, а использование Таможенного хаба данных ЕС (EU Customs Data Hub) станет обязательным для электронной коммерции с 1 июля 2028 года.

Великобритания движется в том же направлении. В осеннем бюджете 2025 года правительство объявило, что освобождение от таможенных пошлин для недорогого импорта стоимостью до £135 будет отменено не позднее марта 2029 года, а в июле 2026 года опубликовало ответ по итогам консультаций.

Для британского ретейлера, отправляющего недорогие заказы клиентам в ЕС, стоимость посылки за четыре месяца выросла дважды, и сильнее всего это бьёт по небольшим заказам, рост которых и должен был обеспечивать порог бесплатной доставки. Пороги для трансграничных заказов и минимальные суммы заказа, установленные до июля 2026 года, устарели.

В анонсах агентная коммерция продвинулась быстрее, чем в реальных оформлениях заказов. OpenAI запустила Instant Checkout в ChatGPT в сентябре 2025 года и с тех пор сместила фокус с этой функции. В результатах покупок ChatGPT покупатель выбирает товар и продавца, а затем завершает покупку на сайте продавца, примерно как при работе с поисковой системой. Встроенное оформление заказа внутри ИИ-ассистентов существует, но для большинства ретейлеров это лист ожидания или пилот, а не канал продаж.

Для большинства ретейлеров более серьёзное изменение происходит на стороне предложения. Shopify по умолчанию включает агентные витрины, и настройка по умолчанию автоматически подключает каналы покупок через ИИ, в том числе новые по мере их появления. Каталог, который читают эти ассистенты, формируется из данных магазина, а отвечая покупателю, ассистенты могут также обращаться к условиям продажи, политике конфиденциальности и правилам возврата продавца. Поэтому многие продавцы на Shopify уже присутствуют в ИИ-каналах, хотя никто не решал, в каких именно, и не проверял, что читают ассистенты.

Полезная работа на первое полугодие 2027 года выглядит рутинно. Проверьте, какие ИИ-каналы включены и почему. Убедитесь, что названия, атрибуты, остатки и цены в каталоге верны, потому что ассистент, сравнивающий предложения, читает фид. Сделайте правила возврата и доставки полными и соответствующими тому, что фактически взимается при оформлении заказа. Отслеживайте переходы из ИИ как отдельный канал, измеряя конверсию и долю возвратов по портфелю заказов, и принимайте решения об интеграции встроенного оформления заказа только после того, как такие данные появятся.

До пикового сезона, в конце октября и в ноябре 2026 года, зафиксируйте в календаре отчётности каждый разрыв в измерениях 2026 года с его датой и затронутыми показателями и сделайте портфель заказов опорным рядом на панели пикового сезона. Проверьте, как платежи за доставку отображаются на карточках товаров, в корзинах, на маркетплейсах и в рекламе, на соответствие руководству CMA, и устраните пробелы до пика трафика.

Во время пикового сезона загружайте корректировки по возвратам и отменам в Google Ads в течение 7 дней везде, где это позволяет номер заказа, и ведите ежедневную линию чистой выручки рядом со стоимостью, которую показывает платформа.

В январе 2027 года подведите итоги пикового сезона по чистой выручке после возвратов в разрезе каналов и товаров и установите на этой основе цели на январь и февраль.

В феврале и марте 2027 года пересчитайте пороги бесплатной доставки для внутренних заказов и заказов в ЕС с учётом стоимости доставки, маржи на заказах, подтянутых порогом, выбранного способа отображения цены, а также пошлины €3 и сбора за обработку €2 на посылки в ЕС. Прежде чем утверждать план каналов на 2027 год, сравните маржинальный доход на заказ за вычетом возвратов на маркетплейсах и на собственном сайте.

С апреля по июнь 2027 года проверьте настройки ИИ-каналов и качество каталога и примите решение об интеграции встроенного оформления заказа на основе шести месяцев данных о переходах. Ретейлерам, которые напрямую ввозят недорогие товары для клиентов в Великобритании, следует оценить стоимость потери освобождения до £135 и начать необходимую доработку систем.

Такую работу мы начинаем с портфеля заказов и журнала возвратов, а не с панелей мониторинга, потому что именно эти записи не изменились в 2026 году.