El presupuesto de crecimiento de 2027: qué probar, qué revisar en precios y qué recortar primero

Un presupuesto de crecimiento suele partir de la asignación del año anterior ajustada a los objetivos del año en curso. Un primer paso más útil es decidir qué se recortará, y en qué orden, si el año empieza flojo.

Casi todas las empresas recortarían según el retorno sobre la inversión publicitaria reportado, eliminando primero las campañas con menor retorno en la plataforma. Ese orden protege la búsqueda de marca y el retargeting, las líneas con más probabilidades de recibir el crédito de ventas que se habrían producido de todos modos, y elimina la prospección, que parece débil con el crédito al último clic porque su efecto llega más tarde y a través de otros canales. Una lista de recortes basada en el retorno reportado puede eliminar el gasto que estaba creando demanda y conservar el que la estaba recogiendo.

Un orden mejor se apoya en pruebas de causalidad. Primero se recorta el gasto que se ha probado y ha demostrado aportar poco. Después, el gasto no probado dirigido a personas que ya conocen la marca, porque es el que más se superpone con la demanda orgánica y directa. El gasto que una prueba controlada ha demostrado que añade ventas es el que se protege durante más tiempo. Construir esa lista requiere pruebas, y hoy las pruebas caben en presupuestos mucho más pequeños que antes.

En noviembre de 2025, Google anunció que había reducido el gasto mínimo de los experimentos de incrementalidad en Google Ads, con lo que una prueba que antes podía costar más de $100.000 podía realizarse con $5.000. Google también ha puesto Meridian, su modelo de marketing mix de código abierto, a disposición de todos desde enero de 2025. Meridian puede incorporar como insumo los resultados de experimentos de lift, y así el modelo se calibra con los efectos medidos y no solo con correlaciones.

Para una empresa que invierte unos cientos de miles de libras al año en medios, eso cambia el plan. Una prueba bien diseñada por trimestre sobre la línea incierta de mayor tamaño, leída en la cartera de pedidos y no en la plataforma, zanjará en un año más discusiones presupuestarias que un panel de atribución. Una prueba con grupo de control geográfico, en la que el gasto se detiene en un conjunto de regiones comparables mientras continúa en otras, es el diseño más transparente y el más fácil de defender ante un comité de finanzas.

Tres condiciones hacen que una prueba valga la pena. El resultado se mide con las ventas netas o leads cualificados tomados de los registros de la propia empresa. La prueba dura lo suficiente para cubrir el ciclo de compra, que en una venta que pasa por un showroom, una consulta o un presupuesto puede ser de semanas. Y la decisión presupuestaria que activará cada resultado posible se pone por escrito antes de que empiece la prueba, para que un resultado decepcionante cambie el presupuesto y no el diseño de la prueba.

Los cambios de precios suelen recuperarse antes que la inversión en medios porque no necesitan demanda nueva. En el Reino Unido, hoy tienen además más peso regulatorio.

Desde el 6 de abril de 2025, la Digital Markets, Competition and Consumers Act (la ley británica de mercados digitales, competencia y consumidores) permite a la Competition and Markets Authority (CMA) aplicar directamente la legislación de consumo, con multas de hasta el 10 % de la facturación mundial, y prohíbe el drip pricing, la práctica de mostrar cargos obligatorios en una fase tardía de la compra. La primera multa de la CMA con arreglo a esa ley, una sanción de £4,2 millones, llegó en un caso de drip pricing que se resolvió por acuerdo en cinco meses.

Los precios de referencia están menos asentados, y eso importa a cualquiera que haga promociones de temporada. Una guía de la CMA redactada en 2024 para los vendedores en línea de colchones esperaba una venta al precio de referencia por cada dos al precio rebajado. El 30 de julio de 2026, en el caso de la CMA contra Emma Sleep, el Tribunal Superior (High Court) se negó a imponer esa proporción fija y rechazó el argumento de que unas ventas escasas al precio de referencia bastan por sí solas para que este sea engañoso, y la CMA retiró después la guía. Aun así, el tribunal constató infracciones que Emma había admitido, entre ellas un precio tachado de un producto que nunca se vendió a ese precio. Un precio «antes» tiene que ser real, haberse ofrecido durante un periodo significativo y poder respaldarse con registros. El Reino Unido no tiene una copia directa de la norma de la UE según la cual el precio de referencia debe ser el más bajo aplicado en los 30 días anteriores, por lo que una empresa que opera en ambos mercados somete cada promoción a dos pruebas.

En un presupuesto para 2027, el calendario promocional es un documento de cumplimiento además de un plan comercial. Conserve, detrás de cada precio de referencia, el registro del precio efectivamente cobrado y durante cuánto tiempo. Incluya en el precio destacado los cargos obligatorios de entrega y servicio. Mida las pruebas de precios por el margen de contribución después de descuentos, devoluciones y costos de pago, por producto y mercado, porque un cambio de precio que reduce la tasa de devoluciones puede valer más que su efecto en la conversión.

Los planes de retención para 2027 tienen una nueva restricción para cualquier empresa con suscripciones de consumidores en el Reino Unido. En agosto de 2026, el gobierno adelantó a enero de 2027 la entrada en vigor del régimen de contratos de suscripción de esa ley, que en abril había fijado para la primavera de 2027. Las empresas tendrán que ofrecer información más clara antes del alta, enviar recordatorios antes de los cobros de renovación, ofrecer una forma sencilla de poner fin al contrato en línea y a través de atención al cliente, y conceder periodos de desistimiento al inicio, después de una prueba gratuita o con descuento y en la renovación de determinados contratos de mayor duración. Las reglas se aplican a los contratos celebrados después de la entrada en vigor del régimen. Cuando se anunció la nueva fecha, la legislación secundaria y la guía todavía no se habían publicado.

Algunas cifras de retención dependen de la fricción: una vía de cancelación que solo funciona por teléfono, una renovación que llega sin aviso, una prueba que pasa al precio completo casi sin advertencia. Con las nuevas reglas, esas cifras bajarán, y un plan que traslade a 2027 la tasa de abandono de este año sobrestimará los ingresos. El presupuesto debe modelar una tasa de abandono más alta para las cohortes captadas después de enero y orientar el gasto en retención hacia las razones por las que los clientes se quedan, como reposiciones programadas según el uso real, la calidad del servicio y condiciones de fidelización que valga la pena conservar.

La retención es también donde la medición rinde más. Los ingresos por cohorte según mes y canal de captación, leídos en la cartera de pedidos, muestran qué fuentes aportan clientes que se quedan, y esa cifra debe fijar el costo de captación que la empresa está dispuesta a pagar.

Un presupuesto construido así se libera por etapas. Una asignación base financia el gasto que ha superado una prueba o del que la empresa no puede prescindir, como defender sus propios términos de marca cuando una prueba ha demostrado que importa. Una asignación para pruebas financia los experimentos del trimestre. Una reserva se retiene y solo se libera cuando el resultado de una prueba supera un umbral acordado de antemano.

Eso sitúa el presupuesto de crecimiento al mismo nivel que otras decisiones de inversión. Cada tramo lleva un retorno esperado, un indicador leído en los registros de la propia empresa y una fecha de revisión. Finanzas puede ver qué se gastó para aprender y qué en demanda probada, y el CMO puede mover dinero durante el año sin reabrir todo el plan.

El mismo equipo responsable que diseña las pruebas debe construir lo que piden los resultados: las estructuras de campaña, los feeds de productos, las listas de precios, los cambios en el checkout y los flujos de retención, en cuentas que son propiedad del cliente. Un resultado que espera un trimestre a que otro proveedor lo implemente ha perdido la mayor parte de su valor.

En noviembre de 2026, redactar la lista de recortes de 2027 en orden de evidencia e identificar las dos o tres líneas de gasto más grandes que nunca se han probado.

En diciembre, diseñar la prueba de incrementalidad del primer trimestre sobre la mayor de ellas, con el resultado medido en la cartera de pedidos y la decisión presupuestaria para cada resultado puesta por escrito de antemano.

Antes de enero de 2027, revisar con los asesores jurídicos cada flujo de suscripción de consumidores en el Reino Unido frente al nuevo régimen y volver a proyectar el abandono de las cohortes captadas después de la fecha de entrada en vigor.

A más tardar al final del primer trimestre, auditar el calendario promocional en cuanto a precios de referencia y cargos obligatorios, y conservar detrás de cada precio «antes» el registro de los precios efectivamente cobrados.

A partir de abril, liberar el tramo de reserva solo en función de los resultados de las pruebas. En junio, reconstruir el plan del segundo semestre a partir de la contribución incremental medida por canal.