O varejo depois do pico de 2026: o que resolver antes do primeiro semestre de 2027

O pico de 2026 será comparado ao pico de 2025 em quase todo material de conselho do varejo em janeiro. Para muitos varejistas a comparação não será válida, porque as regras que definem o que é contado, o que é exibido e o que é cobrado mudaram ao longo de 2026.

No Reino Unido, as regras sobre cookies das Privacy and Electronic Communications Regulations (PECR, o regulamento britânico de privacidade nas comunicações eletrônicas) foram reescritas a partir de 5 de fevereiro de 2026, e o analytics que se enquadra na exceção para fins estatísticos agora pode funcionar sem consentimento, enquanto a mensuração de publicidade continua exigindo-o. As orientações da CMA, autoridade britânica de concorrência, sobre transparência de preços no âmbito do Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 estabelecem como as taxas de entrega obrigatórias devem aparecer nos preços, e a CMA já começou a multar comerciantes sob o novo regime. Na UE, encomendas de baixo valor vindas de fora da União passaram a pagar um direito aduaneiro de € 3 por item desde 1º de julho de 2026, e uma taxa de manuseio da União de € 2 se aplica a partir de 1º de novembro de 2026. Os compradores também estão chegando às páginas de produto a partir de assistentes de IA que leem catálogos e políticas da loja diretamente.

Cada mudança mexe em um número que o conselho acompanha: sessões, taxa de conversão, ticket médio, custo de entrega, margem internacional e mix de canais. Um varejista que registra a data de cada mudança e as métricas que ela afeta ainda consegue comparar um pico com outro. Um que não registra vai passar fevereiro explicando diferenças que nada têm a ver com a demanda.

As orientações do ICO, autoridade britânica de proteção de dados, descrevem a exceção para fins estatísticos. O armazenamento e o acesso para analytics podem ocorrer sem consentimento quando a única finalidade é obter informações estatísticas agregadas sobre o uso do serviço, desde que os visitantes recebam informações claras e uma forma simples e gratuita de se opor. A publicidade fica de fora. Vincular um ID de visitante a compras para que as conversões sejam compartilhadas com parceiros de publicidade exige consentimento, assim como medir se um usuário clicou em um anúncio.

Um varejista que passou seu analytics para a exceção registrará mais sessões no pico de 2026 do que no de 2025 para o mesmo número de visitantes, enquanto suas plataformas de anúncios continuarão vendo apenas os usuários que consentiram. A taxa de conversão no analytics cai, a taxa de conversão nas plataformas de anúncios se mantém, e nenhum dos dois movimentos descreve os compradores. A contagem de pedidos na plataforma de comércio é a série que não mudou, por isso deve ser a linha de referência em todo relatório do pico.

As devoluções causam uma distorção maior. O Google Ads permite que o anunciante corrija ou retire uma conversão usando o ID do pedido, mas os ajustes só chegam aos lances automáticos se forem feitos em até 7 dias após o registro da conversão, e nenhum ajuste é aceito depois de 54 dias. As devoluções do pico chegam no fim de dezembro e em janeiro, em sua maioria depois que a primeira janela já se fechou. Os lances automáticos, portanto, aprendem com os pedidos do pico pelo valor bruto, incluindo os pedidos que voltam, e levam esse aprendizado para as campanhas de janeiro.

Um varejista com altas taxas de devolução no pico deve corrigir tudo o que puder em até 7 dias, aceitar que os ajustes posteriores corrigem apenas os relatórios e definir as metas de janeiro com base na receita líquida da carteira de pedidos, e não no retorno sobre o investimento em anúncios informado pela plataforma.

O frete grátis acima de determinado valor de carrinho é uma das alavancas mais antigas do varejo on-line. Sob o DMCC Act, é também uma questão de divulgação. As orientações finais da CMA tratam as taxas de entrega obrigatórias como parte do preço total, que deve ser exibido desde o primeiro convite à compra, expressão que a CMA interpreta como abrangendo listagens de produtos, carrinhos e resultados de busca de marketplaces. Uma oferta de frete grátis acima de £ 40 não torna incerta a taxa de entrega. Até que o carrinho atinja o limite, a taxa de entrega integral precisa estar incluída no preço total exibido.

Para cobranças por pedido, as orientações aceitam três caminhos práticos. O varejista pode exibir o preço total ao lado do preço-base com o mesmo destaque, exibir um total acumulado que permaneça visível durante toda a visita ou incorporar a entrega ao preço do produto. Cada caminho tem uma consequência comercial. O total acumulado mantém os preços dos produtos baixos, mas exige trabalho de front-end em todo template que exibe preço. Incorporar a entrega ao preço do produto é simples de implementar, mas eleva o preço que marketplaces, sites de comparação e assistentes de compra com IA leem no feed de produtos. Os resultados de compras do ChatGPT costumam destacar a oferta de menor preço que conhecem.

A CMA está fiscalizando. Multou a AA em £ 4,2 milhões em abril de 2026 por deixar uma taxa de reserva de £ 3 fora do preço exibido de aulas de direção, multou a StubHub em £ 900.000 em junho de 2026 por taxas de entrega e de serviço e abriu outras três investigações sobre preços fracionados (drip pricing) em agosto. Suas orientações estendem a responsabilidade aos marketplaces e a outras partes que apresentam o preço, além do vendedor.

Um limite de frete grátis deve agora ser definido com três números em vista: o custo de entrega que ele cobre, a margem dos pedidos que ele puxa até o limite e o custo do caminho de exibição escolhido. Uma análise que olha apenas para os dois primeiros deixa de lado o terceiro.

As taxas de marketplace costumam ser analisadas como percentual do preço de venda. O número que importa para 2027 é o custo do marketplace por pedido, líquido de devoluções, comparado com a contribuição que o mesmo pedido geraria no site próprio do varejista depois dos custos de pagamento, entrega e aquisição. Sem essa comparação, um marketplace que parece barato pela taxa de tabela pode se revelar o canal mais caro quando se contabilizam o tratamento das devoluções e as cobranças de fulfillment.

Os custos internacionais estão subindo. Em 2025, 5,9 bilhões de itens de e-commerce de baixo valor entraram na UE, quatro vezes o volume de 2022. Desde 1º de julho de 2026, a UE aplica um direito aduaneiro temporário de € 3 por item sobre remessas de até € 150, de modo que uma encomenda com vários itens pode sofrer várias cobranças. A taxa de manuseio da União, de € 2 por encomenda, se aplica a partir de 1º de novembro de 2026. Com a reforma aduaneira da UE, as plataformas on-line e os vendedores de fora da UE passam a responder, como importadores nas vendas à distância, pelos direitos aduaneiros e pela conformidade dos produtos, e o uso da Plataforma de Dados Aduaneiros da UE se torna obrigatório para o e-commerce em 1º de julho de 2028.

O Reino Unido segue no mesmo sentido. No Orçamento de Outono de 2025, o governo anunciou que a isenção de direitos aduaneiros de £ 135 para importações de baixo valor será eliminada até março de 2029, no máximo, e publicou a resposta à consulta pública em julho de 2026.

Para um varejista britânico que envia pedidos de baixo valor a clientes na UE, o custo por encomenda subiu duas vezes em quatro meses, e o aumento pesa mais justamente sobre os pedidos pequenos que um limite de frete grátis foi criado para aumentar. Limites internacionais e valores mínimos de pedido definidos antes de julho de 2026 estão desatualizados.

O comércio agêntico avançou mais rápido nos anúncios do que nos checkouts. A OpenAI lançou o Instant Checkout no ChatGPT em setembro de 2025 e desde então deixou de priorizá-lo. Nos resultados de compras do ChatGPT, o comprador escolhe um produto e um varejista e conclui a compra no site do varejista, de modo muito parecido com o que acontece em um buscador. O checkout nativo dentro de assistentes de IA existe, mas para a maioria dos varejistas é uma lista de espera ou um piloto, e não um canal.

A mudança maior para a maioria dos varejistas está do lado da oferta. A Shopify ativa por padrão as lojas agênticas, e sua configuração padrão habilita automaticamente os canais de compra com IA, inclusive os novos, à medida que surgem. O catálogo que esses assistentes leem é gerado a partir da loja, e os assistentes também podem consultar os termos, a política de privacidade e a política de devoluções do varejista ao responder a um comprador. Muitos lojistas da Shopify, portanto, já estão presentes em canais de IA sem que ninguém tenha decidido em quais, nem verificado o que os assistentes estão lendo.

O trabalho útil do primeiro semestre de 2027 não tem nada de glamoroso. Revisar quais canais de IA estão ativados e por quê. Verificar se títulos, atributos, estoque e preços do catálogo estão corretos, porque um assistente que compara ofertas lê o feed. Tornar as políticas de devolução e de entrega completas e coerentes com o que o checkout de fato cobra. Rastrear as indicações vindas de IA como um canal separado, com taxas de conversão e de devolução medidas na carteira de pedidos, e decidir sobre integrações de checkout nativo só quando esses dados existirem.

Antes do pico, no fim de outubro e em novembro de 2026, registrar no calendário de relatórios cada ruptura de mensuração de 2026, com a data e as métricas afetadas, e fazer da carteira de pedidos a série de referência no painel do pico. Auditar como as taxas de entrega aparecem em páginas de produto, carrinhos, listagens em marketplaces e anúncios em relação às orientações da CMA e corrigir as lacunas antes do pico de tráfego.

Durante o pico, enviar ao Google Ads os ajustes de reembolsos e cancelamentos em até 7 dias sempre que houver ID de pedido, e manter uma linha diária de receita líquida ao lado do valor informado pela plataforma.

Em janeiro de 2027, fazer a análise pós-pico sobre a receita líquida após devoluções, por canal e por produto, e definir as metas de janeiro e fevereiro com essa base.

Em fevereiro e março de 2027, recalcular os limites de frete grátis para pedidos domésticos e para a UE usando o custo de entrega, a margem dos pedidos puxados pelo limite, o caminho de exibição de preço escolhido e o direito de € 3 e a taxa de manuseio de € 2 sobre encomendas para a UE. Comparar a contribuição por pedido, líquida de devoluções, do marketplace e do site próprio antes de definir o plano de canais de 2027.

De abril a junho de 2027, revisar as configurações dos canais de IA e a qualidade do catálogo, e decidir sobre qualquer integração de checkout nativo com base em seis meses de dados de indicações. Varejistas que importam mercadorias de baixo valor diretamente para clientes no Reino Unido devem mapear o custo da perda da isenção de £ 135 e iniciar o trabalho de sistemas que ela vai exigir.

Começamos esse tipo de trabalho pela carteira de pedidos e pelo registro de reembolsos, e não pelos painéis, porque esses são os registros que não mudaram em 2026.