2027年增长预算：测试什么、调整哪些价格、先削减什么

增长预算通常以去年的分配为起点，再按今年的目标加以调整。更有用的第一步，是先决定如果年初表现疲软，要削减什么，以及按什么顺序削减。

大多数企业会按报告的广告支出回报率（ROAS）削减，先砍掉平台回报最低的广告系列。这种顺序保护了品牌词搜索和再营销，而这两类恰恰最可能把本来就会发生的销售记在自己名下；同时砍掉的是拓新投放，后者按最终点击归因看起来表现疲弱，因为其效果来得较晚，且通过其他渠道体现。以报告回报为依据的削减清单，可能砍掉正在创造需求的支出，却保留了只是在收割需求的支出。

更好的顺序以因果证据为依据。经测试证明增量贡献很小的支出最先削减。其次是未经测试、面向已经了解品牌人群的支出，因为它与自然流量和直接访问需求的重叠程度最高。在对照测试中被证明能带来额外销售的支出，保护得最久。建立这份清单需要测试，而如今测试所需的预算已比过去小得多。

2025年11月，Google表示已降低Google Ads增量实验的最低支出门槛，过去可能需要$100,000以上的测试，现在$5,000即可开展。自2025年1月起，Google还向所有人开放了其开源营销组合模型Meridian。Meridian可以将提升实验的结果作为输入，使模型依据实测效果进行校准，而不只是依赖相关性。

对于每年媒体投放数十万英镑的企业，这改变了计划的制订方式。每个季度针对最大的不确定支出项开展一次设计严谨的测试，并在在手订单而非平台中读取结果，一年下来能解决的预算争议，会比一个归因看板多得多。地理保留组测试，即在一组可比区域暂停投放、在其他区域继续投放，是最透明的设计，在财务委员会面前也最容易说明。

一项测试值得开展，需要满足三个条件。其一，结果指标是企业自身记录中的净销售额或合格销售线索。其二，测试持续时间足以覆盖购买周期，对于依赖展厅、咨询或报价的销售，这可能需要数周。其三，在测试开始前，就写明每种可能结果将触发的预算决策，这样一个令人失望的结果改变的是预算，而不是测试设计。

定价调整通常比媒体投放回收更快，因为它不需要新的需求。在英国，定价如今承担着更大的监管分量。

自2025年4月6日起，《数字市场、竞争和消费者法》允许英国竞争与市场管理局（CMA）直接执行消费者保护法，罚款最高可达全球营业额的10%，并禁止滴漏定价，即在购买流程后段才显示强制性收费。CMA依据该法开出的第一张罚单为£420万，涉及一起滴漏定价案件，该案在五个月内达成和解。

参考价格的规则则尚未完全明确，这对开展季节性促销的企业很重要。CMA在2024年为在线床垫销售商撰写的指南要求，按参考价格每售出一件，应对应按折扣价格售出两件。2026年7月30日，英国高等法院在CMA诉Emma Sleep一案中拒绝强制适用这一固定比例，并驳回了仅凭参考价格下销量偏低即足以构成误导的观点，CMA随后撤回了该指南。不过，法院仍认定了Emma已承认的违规行为，包括对一款从未以该价格出售过的产品标示划线价。“原价”必须真实，必须在一段有意义的时间内实际提供，并且能够以记录为证。英国没有直接照搬欧盟关于参考价格必须是此前30天内最低售价的规定，因此同时在两个市场经营的企业，每次促销都要通过两套检验。

对于2027年预算而言，促销日历既是经营计划，也是合规文件。每一个参考价格背后，都应保留实际收取的价格及其持续时长的记录。将强制性的配送费和服务费纳入标示价格。按产品和市场，以扣除折扣、退货和支付成本后的边际贡献来衡量价格测试，因为一项能降低退货率的价格调整，其价值可能高于它对转化率的影响。

对于任何拥有英国消费者订阅业务的企业，2027年的留存计划多了一项新约束。2026年8月，英国政府将该法订阅合同制度的生效时间提前至2027年1月，而此前在4月设定的日期为2027年春季。企业将必须在注册前提供更清晰的信息，在续费扣款前发送提醒，提供可通过线上和客户服务渠道直接终止合同的方式，并在合同开始时、免费或折扣试用期结束后以及部分较长期合同续约时提供冷静期。新规则适用于制度生效后订立的合同。新日期公布时，相关的二级立法和指南尚未发布。

有些留存数据依赖于设置障碍：只能通过电话办理的取消流程，事先毫无通知的续费，几乎不加提醒就转为全价的试用。在新规则下，这些数据将会下降，而沿用今年流失率来做2027年预测的计划将高估收入。预算应为1月之后获取的客户群体设定更高的流失率，并将留存支出转向客户愿意留下来的真正原因，例如按实际使用节奏补货、服务质量以及值得保留的会员权益。

留存也是效果衡量回报最高的环节。从在手订单中读取按获客月份和渠道划分的客户群体收入，可以看出哪些来源带来的客户会留下来，而这一数字应决定企业愿意支付的获客成本。

以这种方式编制的预算，应分阶段释放。基础额度用于已通过测试或企业不可或缺的支出，例如在测试证明确有必要的情况下保护自有品牌关键词。测试额度用于当季的各项实验。储备额度暂不动用，只有当测试结果达到事先商定的阈值时才予以释放。

这使增长预算与其他资本决策处于同等地位。每一批预算都对应预期回报、一项在企业自身记录中读取的衡量指标以及一个复核日期。财务部门可以看清多少钱花在了学习上，多少钱花在了已经验证的需求上；首席营销官也可以在年中调配资金，而无需重新审议整个计划。

负责搭建测试的同一个责任团队，也应负责落实结果所要求的工作：广告系列结构、商品数据源、价目表、结账流程调整和留存流程，全部在客户自有的账户中完成。一项结果如果要等一个季度才由另一家供应商去实施，其大部分价值已经流失。

2026年11月，按证据强弱的顺序写出2027年削减清单，并找出两三项从未经过测试的最大支出项。

12月，针对其中最大的一项设计第一季度增量测试，以在手订单衡量结果，并事先写明每种结果对应的预算决策。

2027年1月之前，与法律顾问一起，对照新制度审查每一个英国消费者订阅流程，并重新预测制度生效后获取的客户群体的流失率。

第一季度末之前，审查促销日历中的参考价格和强制性收费，并为每一个“原价”保留实际收取价格的记录。

自4月起，储备额度只依据测试结果释放。6月，依据各渠道实测的增量边际贡献，重新编制下半年计划。