Бюджет роста на 2027 год: что тестировать, где пересмотреть цены и что сокращать в первую очередь

Бюджет роста обычно начинается с прошлогоднего распределения, скорректированного под цели текущего года. Полезнее начать с другого: решить, что и в каком порядке будет сокращаться, если год стартует медленно.

Большинство компаний сокращали бы расходы по заявленной окупаемости рекламных расходов (ROAS), убирая в первую очередь кампании с самой низкой окупаемостью по данным платформы. Такой порядок защищает поиск по брендовым запросам и ретаргетинг, то есть те статьи, которым чаще всего приписываются продажи, состоявшиеся бы и без рекламы, и убирает охватные кампании по привлечению новой аудитории, которые плохо выглядят при атрибуции по последнему клику, потому что их эффект проявляется позже и через другие каналы. Список сокращений, построенный на заявленной окупаемости, может убрать расходы, которые создавали спрос, и сохранить те, которые лишь собирали его.

Лучший порядок опирается на доказательства причинно-следственной связи. Первыми уходят расходы, которые протестировали и которые показали малый вклад. Следом идут непротестированные расходы, нацеленные на людей, уже знакомых с брендом, потому что их пересечение с органическим и прямым спросом максимально. Дольше всего защищаются расходы, прирост продаж от которых подтверждён контролируемым тестом. Чтобы построить такой список, нужны тесты, а тесты теперь укладываются в гораздо меньшие бюджеты, чем раньше.

В ноябре 2025 года Google сообщила, что снизила минимальный бюджет для экспериментов по инкрементальности в Google Ads, так что тест, который раньше мог обойтись в $100 000 и более, теперь можно провести за $5000. Кроме того, с января 2025 года Google открыла всем Meridian, свою модель маркетинг-микса с открытым исходным кодом. Meridian может принимать на вход результаты экспериментов по измерению прироста (lift), поэтому модель калибруется по измеренным эффектам, а не опирается только на корреляцию.

Для компании, которая тратит на медиа несколько сотен тысяч фунтов в год, это меняет план. Один хорошо спланированный тест в квартал по самой крупной статье с неясной отдачей, результат которого оценивается по портфелю заказов, а не по данным платформы, за год разрешит больше споров о бюджете, чем дашборд атрибуции. Географический тест с контрольной группой, при котором расходы приостанавливаются в наборе сопоставимых регионов и продолжаются в остальных, является самой прозрачной схемой, и её проще всего защитить перед финансовым комитетом.

Тест имеет смысл проводить при трёх условиях. Результат измеряется в чистых продажах или квалифицированных заявках по собственным данным компании. Тест длится достаточно долго, чтобы охватить цикл покупки, а при продажах через шоурум, консультацию или коммерческое предложение он может занимать несколько недель. И решение по бюджету, к которому приведёт каждый возможный результат, записывается до начала теста, чтобы разочаровывающий результат менял бюджет, а не дизайн теста.

Изменения цен обычно окупаются быстрее, чем медиа, потому что не требуют нового спроса. В Великобритании у них теперь больше регуляторного веса.

С 6 апреля 2025 года Закон о цифровых рынках, конкуренции и потребителях (Digital Markets, Competition and Consumers Act) позволяет Управлению по конкуренции и рынкам (CMA) напрямую применять законодательство о защите прав потребителей со штрафами до 10% глобального оборота, а также запрещает «капельное» ценообразование (drip pricing), при котором обязательные сборы появляются на поздних этапах покупки. Первый штраф CMA по этому закону, £4,2 млн, был наложен по делу о «капельном» ценообразовании, которое урегулировали за пять месяцев.

С базовыми ценами для сравнения ясности меньше, и это важно для всех, кто проводит сезонные акции. Руководство CMA, написанное в 2024 году для онлайн-продавцов матрасов, предполагало одну продажу по базовой цене на каждые две продажи по сниженной. 30 июля 2026 года Высокий суд по делу CMA против Emma Sleep отказался вводить это фиксированное соотношение и отклонил довод о том, что малое число продаж по базовой цене само по себе делает её вводящей в заблуждение, после чего CMA отозвало руководство. При этом суд всё же признал нарушения, которые Emma признала сама, в том числе зачёркнутую цену на товар, который никогда по этой цене не продавался. Цена «до скидки» должна быть настоящей, действовать в течение значимого срока и подтверждаться данными. В Великобритании нет прямого аналога правила ЕС, по которому базовая цена должна быть самой низкой ценой за предыдущие 30 дней, поэтому компания, работающая на обоих рынках, проверяет каждую акцию по двум критериям.

В бюджете на 2027 год календарь акций становится не только торговым планом, но и документом комплаенса. Храните за каждой базовой ценой запись о том, по какой цене товар фактически продавался и как долго. Включайте обязательные сборы за доставку и обслуживание в основную цену. Оценивайте ценовые тесты по маржинальному доходу после скидок, возвратов и платёжных расходов в разрезе продуктов и рынков, потому что изменение цены, снижающее долю возвратов, может стоить больше, чем его влияние на конверсию.

Для любой компании с потребительскими подписками в Великобритании планы удержания на 2027 год получают новое ограничение. В августе 2026 года правительство перенесло начало действия предусмотренного законом режима договоров подписки на январь 2027 года, хотя в апреле назначило его на весну 2027 года. Компаниям придётся давать более понятную информацию до оформления подписки, направлять напоминания перед платежами за продление, предоставлять простой способ расторгнуть договор онлайн и через службу поддержки, а также предусматривать периоды охлаждения в начале действия договора, после бесплатного или льготного пробного периода и при продлении некоторых долгосрочных договоров. Правила применяются к договорам, заключённым после начала действия режима. На момент объявления новой даты подзаконные акты и руководства ещё не были опубликованы.

Некоторые показатели удержания держатся на трении: отмена, возможная только по телефону, продление без предупреждения, пробный период, который почти без уведомления переходит в полную цену. По новым правилам эти показатели снизятся, и план, переносящий на 2027 год нынешний уровень оттока, завысит выручку. В бюджете следует заложить более высокий отток для когорт, привлечённых после января, и перенаправить расходы на удержание на те причины, по которым клиенты остаются: пополнение запасов в соответствии с реальным потреблением, качество сервиса и условия программы лояльности, которые действительно стоит сохранять.

Удержание также является областью, где измерение окупается сильнее всего. Выручка когорт по месяцу и каналу привлечения, взятая из портфеля заказов, показывает, какие источники приводят клиентов, которые остаются, и именно эта цифра должна определять стоимость привлечения, которую компания готова платить.

Бюджет, построенный таким образом, выделяется поэтапно. Базовый транш финансирует расходы, прошедшие тест или без которых компания не может обойтись, например защиту собственных брендовых запросов там, где тест показал, что это важно. Тестовый транш финансирует эксперименты квартала. Резерв удерживается и выделяется только тогда, когда результат теста превышает заранее согласованный порог.

Так бюджет роста оказывается на тех же основаниях, что и другие решения о капиталовложениях. У каждого транша есть ожидаемая отдача, показатель, измеряемый по собственным данным компании, и дата пересмотра. Финансовая служба видит, сколько потрачено на получение знаний, а сколько на подтверждённый спрос, а директор по маркетингу может перераспределять деньги в течение года, не пересматривая весь план.

Та же ответственная команда, которая готовит тесты, должна создавать то, чего требуют их результаты: структуры кампаний, товарные фиды, прайс-листы, изменения в оформлении заказа и цепочки удержания, причём в аккаунтах, принадлежащих клиенту. Результат, который квартал ждёт внедрения отдельным подрядчиком, теряет большую часть своей ценности.

В ноябре 2026 года составьте список сокращений на 2027 год в порядке убедительности доказательств и определите две или три крупнейшие статьи расходов, которые никогда не тестировались.

В декабре спланируйте тест инкрементальности на первый квартал по крупнейшей из них, с измерением результата по портфелю заказов и заранее записанным решением по бюджету для каждого исхода.

До января 2027 года вместе с юридическими консультантами проверьте все сценарии потребительских подписок в Великобритании на соответствие новому режиму и пересчитайте прогноз оттока для когорт, привлечённых после даты начала его действия.

К концу первого квартала проверьте календарь акций на предмет базовых цен и обязательных сборов и храните за каждой ценой «до скидки» запись о фактических ценах продажи.

С апреля выделяйте резервный транш только по результатам тестов. В июне перестройте план на второе полугодие на основе измеренного инкрементального маржинального дохода по каналам.