Das Wachstumsbudget 2027: Was zuerst getestet, neu bepreist und gestrichen werden sollte

Ein Wachstumsbudget beginnt meist als Vorjahresverteilung, angepasst an die diesjährigen Ziele. Ein sinnvollerer erster Schritt ist die Entscheidung, was gestrichen wird und in welcher Reihenfolge, falls das Jahr schwach beginnt.

Die meisten Unternehmen würden nach dem ausgewiesenen Return on Ad Spend streichen und die Kampagnen mit der niedrigsten Plattformrendite zuerst abschalten. Diese Reihenfolge schützt Markensuche und Retargeting, also die Posten, denen am ehesten Umsätze gutgeschrieben werden, die ohnehin zustande gekommen wären, und sie entfernt die Neukundenansprache, die bei Last-Click-Zuordnung schwach aussieht, weil ihre Wirkung später und über andere Kanäle eintritt. Eine Streichliste auf Basis der ausgewiesenen Rendite kann die Ausgaben streichen, die Nachfrage geschaffen haben, und die Ausgaben behalten, die sie nur eingesammelt haben.

Eine bessere Reihenfolge stützt sich auf Belege für Ursache und Wirkung. Ausgaben, die getestet wurden und wenig beitragen, fallen zuerst weg. Danach folgen ungetestete Ausgaben, die sich an Menschen richten, die die Marke bereits kennen, weil ihre Überschneidung mit organischer und direkter Nachfrage am größten ist. Am längsten geschützt bleiben Ausgaben, die in einem kontrollierten Test nachweislich zusätzlichen Umsatz bringen. Für diese Liste braucht es Tests, und Tests passen heute in deutlich kleinere Budgets als früher.

Im November 2025 gab Google bekannt, die Mindestausgaben für Inkrementalitätsexperimente in Google Ads gesenkt zu haben, sodass ein Test, der früher über 100.000 $ kosten konnte, nun mit 5.000 $ möglich ist. Außerdem stellt Google seit Januar 2025 Meridian, sein Open-Source-Marketing-Mix-Modell, allen zur Verfügung. Meridian kann die Ergebnisse von Lift-Experimenten als Eingangsgröße verarbeiten, sodass das Modell an gemessenen Effekten kalibriert wird, statt allein auf Korrelation zu beruhen.

Für ein Unternehmen, das jährlich einige Hunderttausend Pfund für Medien ausgibt, verändert das den Plan. Ein gut konzipierter Test pro Quartal auf dem größten unsicheren Posten, ausgewertet im Auftragsbestand statt in der Plattform, klärt im Laufe eines Jahres mehr Budgetdiskussionen als ein Attributions-Dashboard. Ein geografischer Hold-out, bei dem die Ausgaben in einer Gruppe vergleichbarer Regionen pausieren, während sie in anderen weiterlaufen, ist das transparenteste Design und lässt sich vor einem Finanzausschuss am leichtesten vertreten.

Drei Bedingungen machen einen Test lohnend. Die Zielgröße sind Nettoumsätze oder qualifizierte Leads aus den eigenen Daten des Unternehmens. Der Test läuft lange genug, um den Kaufzyklus abzudecken, was bei Verkäufen über Showroom, Beratung oder Angebot Wochen dauern kann. Und die Budgetentscheidung, die jedes mögliche Ergebnis auslöst, wird vor Testbeginn schriftlich festgehalten, damit ein enttäuschendes Ergebnis das Budget verändert und nicht das Testdesign.

Preisänderungen amortisieren sich meist schneller als Medienausgaben, weil sie keine neue Nachfrage brauchen. Im Vereinigten Königreich haben sie inzwischen mehr regulatorisches Gewicht.

Seit dem 6. April 2025 erlaubt der Digital Markets, Competition and Consumers Act der Competition and Markets Authority, das Verbraucherrecht direkt durchzusetzen, mit Bußgeldern von bis zu 10 % des weltweiten Umsatzes, und er verbietet Drip Pricing, bei dem Pflichtentgelte erst spät im Kaufprozess erscheinen. Das erste Bußgeld der CMA nach dem Gesetz, 4,2 Mio. £, betraf einen Fall von Drip Pricing, der innerhalb von fünf Monaten durch Vergleich beendet wurde.

Bei Referenzpreisen ist die Lage weniger gefestigt, und das ist für alle relevant, die saisonale Aktionen fahren. Leitlinien der CMA, die 2024 für Online-Matratzenhändler verfasst wurden, erwarteten auf je zwei Verkäufe zum reduzierten Preis einen Verkauf zum Referenzpreis. Am 30. Juli 2026 lehnte es der High Court im Verfahren der CMA gegen Emma Sleep ab, dieses feste Verhältnis vorzuschreiben, und wies das Argument zurück, geringe Verkäufe zum Referenzpreis machten diesen schon für sich genommen irreführend; die CMA zog die Leitlinien daraufhin zurück. Das Gericht stellte dennoch Verstöße fest, die Emma eingeräumt hatte, darunter einen durchgestrichenen Preis für ein Produkt, das nie zu diesem Preis verkauft worden war. Ein „Statt“-Preis muss echt sein, über einen nennenswerten Zeitraum angeboten worden sein und sich aus Aufzeichnungen belegen lassen. Das Vereinigte Königreich kennt keine direkte Entsprechung der EU-Regel, wonach ein Referenzpreis der niedrigste Preis der vorangegangenen 30 Tage sein muss; ein Unternehmen, das in beiden Märkten verkauft, muss also jede Aktion zweifach prüfen.

Für ein Budget 2027 ist der Aktionskalender ebenso Compliance-Dokument wie Handelsplan. Hinter jedem Referenzpreis eine Aufzeichnung des tatsächlich verlangten Preises und seiner Dauer führen. Pflichtentgelte für Lieferung und Service in den ausgewiesenen Gesamtpreis aufnehmen. Preistests am Deckungsbeitrag nach Rabatten, Retouren und Zahlungskosten messen, je Produkt und Markt, denn eine Preisänderung, die die Retourenquote senkt, kann mehr wert sein als ihre Wirkung auf die Conversion.

Für jedes Unternehmen mit Verbraucherabonnements im Vereinigten Königreich bringen die Pläne zur Kundenbindung 2027 eine neue Einschränkung mit sich. Im August 2026 zog die Regierung den Start der Regelungen des Gesetzes zu Abonnementverträgen auf Januar 2027 vor, statt des im April festgelegten Termins im Frühjahr 2027. Unternehmen müssen dann vor dem Abschluss klarer informieren, vor Verlängerungszahlungen Erinnerungen senden, einen einfachen Weg zur Beendigung des Vertrags online und über den Kundenservice anbieten und Widerrufsfristen zu Beginn, nach einem kostenlosen oder vergünstigten Testzeitraum sowie bei der Verlängerung bestimmter längerer Verträge gewähren. Die Regeln gelten für Verträge, die nach dem Start abgeschlossen werden. Als der neue Termin bekannt gegeben wurde, waren die Durchführungsverordnungen und Leitlinien noch nicht veröffentlicht.

Manche Kennzahlen zur Kundenbindung beruhen auf Reibung: ein Kündigungsweg, der nur telefonisch funktioniert, eine Verlängerung ohne Vorankündigung, ein Testzeitraum, der fast unangekündigt in den vollen Preis übergeht. Unter den neuen Regeln werden diese Kennzahlen sinken, und ein Plan, der die diesjährige Abwanderungsquote ins Jahr 2027 fortschreibt, wird den Umsatz zu hoch ansetzen. Das Budget sollte für Kohorten, die nach Januar gewonnen werden, eine höhere Abwanderung modellieren und die Ausgaben für Kundenbindung auf die Gründe verlagern, aus denen Kunden bleiben, etwa Nachlieferungen im Takt der tatsächlichen Nutzung, Servicequalität und Treuekonditionen, die es wert sind, behalten zu werden.

Bei der Kundenbindung zahlt sich Messung auch am meisten aus. Kohortenumsätze nach Akquisitionsmonat und Kanal, ausgewertet im Auftragsbestand, zeigen, welche Quellen Kunden bringen, die bleiben, und diese Zahl sollte bestimmen, welche Akquisitionskosten das Unternehmen zu zahlen bereit ist.

Ein so aufgebautes Budget wird in Stufen freigegeben. Eine Basiszuweisung finanziert Ausgaben, die einen Test bestanden haben oder auf die das Unternehmen nicht verzichten kann, etwa den Schutz der eigenen Markenbegriffe, wo ein Test gezeigt hat, dass es darauf ankommt. Eine Testzuweisung finanziert die Experimente des Quartals. Eine Reserve wird zurückgehalten und erst freigegeben, wenn ein Testergebnis eine vorab vereinbarte Schwelle überschreitet.

Damit steht das Wachstumsbudget auf derselben Grundlage wie andere Investitionsentscheidungen. Jede Tranche trägt eine erwartete Rendite, eine Kennzahl, die in den eigenen Daten des Unternehmens gemessen wird, und einen Überprüfungstermin. Der Finanzbereich sieht, was für Lernen und was für nachgewiesene Nachfrage ausgegeben wurde, und der CMO kann im Laufe des Jahres Geld umschichten, ohne den gesamten Plan neu aufzurollen.

Dasselbe verantwortliche Team, das die Tests aufsetzt, sollte auch umsetzen, was die Ergebnisse verlangen: Kampagnenstrukturen, Produktfeeds, Preislisten, Änderungen am Checkout und Kundenbindungsstrecken, in Konten, die dem Kunden gehören. Ein Ergebnis, das ein Quartal lang auf die Umsetzung durch einen separaten Dienstleister wartet, hat den größten Teil seines Werts verloren.

Im November 2026 die Streichliste für 2027 nach Belegstärke ordnen und die zwei oder drei größten Ausgabenposten benennen, die nie getestet wurden.

Im Dezember den Inkrementalitätstest für das erste Quartal auf dem größten davon konzipieren, mit der Zielgröße im Auftragsbestand gemessen und der Budgetentscheidung für jedes Ergebnis vorab schriftlich festgehalten.

Vor Januar 2027 jede Abonnementstrecke für Verbraucher im Vereinigten Königreich gemeinsam mit Rechtsberatern an den neuen Regeln prüfen und die Abwanderung für Kohorten, die nach dem Starttermin gewonnen werden, neu prognostizieren.

Bis Ende des ersten Quartals den Aktionskalender auf Referenzpreise und Pflichtentgelte prüfen und hinter jedem „Statt“-Preis die Aufzeichnung der tatsächlich verlangten Preise führen.

Ab April die Reservetranche nur gegen Testergebnisse freigeben. Im Juni den Plan für das zweite Halbjahr aus dem gemessenen inkrementellen Deckungsbeitrag je Kanal neu aufbauen.