O orçamento de crescimento de 2027: o que testar, o que reprecificar e o que cortar primeiro

Um orçamento de crescimento costuma nascer como a alocação do ano anterior ajustada às metas do ano. Um primeiro passo mais útil é decidir o que será cortado, e em que ordem, se o ano começar devagar.

A maioria das empresas cortaria pelo retorno sobre o investimento em anúncios reportado, eliminando primeiro as campanhas com o menor retorno na plataforma. Essa ordem protege a busca de marca e o retargeting, as linhas com maior probabilidade de receber o crédito por vendas que aconteceriam de qualquer forma, e elimina a prospecção, que parece fraca no crédito de último clique porque seu efeito chega mais tarde e por outros canais. Uma lista de cortes baseada no retorno reportado pode eliminar o investimento que estava criando demanda e manter o que estava apenas capturando-a.

Uma ordem melhor se baseia em evidências de causalidade. Sai primeiro o investimento que foi testado e mostrou acrescentar pouco. Em seguida, o investimento não testado dirigido a pessoas que já conhecem a marca, porque sua sobreposição com a demanda orgânica e direta é a maior. O investimento que um teste controlado mostrou gerar vendas adicionais é protegido por mais tempo. Montar essa lista exige testes, e os testes hoje cabem em orçamentos muito menores do que antes.

Em novembro de 2025, o Google anunciou que havia reduzido o investimento mínimo para experimentos de incrementalidade no Google Ads, de modo que um teste que antes poderia custar mais de US$ 100.000 pudesse ser feito com US$ 5.000. Desde janeiro de 2025, o Google também disponibiliza a todos o Meridian, seu modelo de marketing mix de código aberto. O Meridian aceita como insumo os resultados de experimentos de lift, de modo que o modelo é calibrado contra efeitos medidos, em vez de se apoiar apenas em correlação.

Para uma empresa que investe algumas centenas de milhares de libras por ano em mídia, isso muda o plano. Um teste bem desenhado por trimestre sobre a maior linha de investimento com resultado incerto, lido na carteira de pedidos e não na plataforma, resolverá mais discussões orçamentárias ao longo de um ano do que um painel de atribuição. Um holdout geográfico, em que o investimento é suspenso em um conjunto de regiões comparáveis enquanto continua em outras, é o desenho mais transparente e o mais fácil de defender diante de um comitê financeiro.

Três condições fazem um teste valer a pena. O resultado medido é a venda líquida ou os leads qualificados registrados nos próprios sistemas da empresa. O teste dura o suficiente para cobrir o ciclo de compra, que, em uma venda conduzida por showroom, consulta ou orçamento, pode levar semanas. E a decisão orçamentária que cada resultado possível vai desencadear é registrada por escrito antes do início do teste, para que um resultado decepcionante mude o orçamento, e não o desenho do teste.

Mudanças de preço costumam se pagar mais rápido do que a mídia, porque não exigem demanda nova. No Reino Unido, elas agora têm maior peso regulatório.

Desde 6 de abril de 2025, a Digital Markets, Competition and Consumers Act permite que a Competition and Markets Authority (CMA) aplique diretamente a legislação de defesa do consumidor, com multas de até 10% do faturamento global, e proíbe o drip pricing, prática em que cobranças obrigatórias só aparecem no final da compra. A primeira multa da CMA com base na lei, de £ 4,2 milhões, veio em um caso de drip pricing encerrado por acordo em menos de cinco meses.

Os preços de referência são um tema menos pacificado, e isso importa para quem faz promoções sazonais. Uma orientação da CMA de 2024 para vendedores online de colchões esperava uma venda ao preço de referência para cada duas ao preço com desconto. Em 30 de julho de 2026, o High Court, no processo da CMA contra a Emma Sleep, recusou-se a impor essa proporção fixa e rejeitou o argumento de que poucas vendas ao preço de referência bastam, por si sós, para torná-lo enganoso; a CMA então retirou a orientação. O tribunal ainda assim reconheceu infrações admitidas pela Emma, entre elas um preço riscado para um produto nunca vendido a esse preço. O preço “de” precisa ser verdadeiro, praticado por um período significativo e comprovável por registros. O Reino Unido não tem uma reprodução direta da regra da UE segundo a qual o preço de referência deve ser o mais baixo praticado nos 30 dias anteriores, de modo que uma empresa que atua nos dois mercados aplica dois testes a cada promoção.

Em um orçamento para 2027, o calendário promocional é um documento de compliance, além de um plano comercial. Mantenha, por trás de cada preço de referência, o registro do preço efetivamente cobrado e por quanto tempo. Inclua no preço anunciado as taxas obrigatórias de entrega e de serviço. Meça os testes de preço pela margem de contribuição depois de descontos, devoluções e custos de pagamento, por produto e por mercado, porque uma mudança de preço que reduz a taxa de devolução pode valer mais do que seu efeito na conversão.

Os planos de retenção para 2027 têm uma nova restrição para qualquer empresa com assinaturas de consumidores no Reino Unido. Em agosto de 2026, o governo antecipou para janeiro de 2027 o início do regime de contratos de assinatura previsto na lei, que em abril havia sido marcado para a primavera de 2027 no hemisfério norte. As empresas terão de dar informações mais claras antes da adesão, enviar lembretes antes das cobranças de renovação, oferecer uma forma simples de encerrar o contrato online e pelo atendimento ao cliente, e conceder prazos de arrependimento no início, após um período de teste gratuito ou com desconto e na renovação de certos contratos mais longos. As regras se aplicam aos contratos celebrados após o início do regime. Quando a nova data foi anunciada, a regulamentação secundária e as orientações ainda não haviam sido publicadas.

Alguns indicadores de retenção dependem de atrito: um cancelamento que só funciona por telefone, uma renovação que chega sem aviso, um período de teste que vira preço cheio com pouca antecedência. Sob as novas regras, esses indicadores vão cair, e um plano que leve para 2027 a taxa de churn deste ano vai superestimar a receita. O orçamento deve modelar uma taxa de churn mais alta para as coortes adquiridas depois de janeiro e direcionar o investimento em retenção para os motivos que fazem os clientes ficar, como reposição programada conforme o uso real, qualidade do serviço e condições de fidelidade que valham a pena.

A retenção é também onde a mensuração rende mais. A receita por coorte, por mês de aquisição e canal, lida na carteira de pedidos, mostra quais origens trazem clientes que permanecem, e esse número deve definir o custo de aquisição que a empresa está disposta a pagar.

Um orçamento construído dessa forma é liberado por etapas. Uma alocação base financia o investimento que passou em um teste ou do qual a empresa não pode abrir mão, como a defesa dos próprios termos de marca quando um teste mostrou que isso faz diferença. Uma alocação de testes financia os experimentos do trimestre. Uma reserva fica retida e só é liberada quando o resultado de um teste supera um limite acordado previamente.

Isso coloca o orçamento de crescimento no mesmo patamar das demais decisões de capital. Cada parcela tem um retorno esperado, uma métrica lida nos registros da própria empresa e uma data de revisão. A área de finanças consegue ver quanto foi gasto em aprendizado e quanto em demanda comprovada, e o CMO pode remanejar recursos ao longo do ano sem reabrir o plano inteiro.

A mesma equipe responsável que monta os testes deve construir o que os resultados pedem: as estruturas de campanha, os feeds de produtos, as tabelas de preços, as mudanças no checkout e os fluxos de retenção, em contas de propriedade do cliente. Um resultado que espera um trimestre para ser implementado por outro fornecedor já perdeu a maior parte do seu valor.

Em novembro de 2026, escrever a lista de cortes de 2027 em ordem de evidência e identificar as duas ou três maiores linhas de investimento que nunca foram testadas.

Em dezembro, desenhar o teste de incrementalidade do primeiro trimestre sobre a maior delas, com o resultado medido na carteira de pedidos e a decisão orçamentária para cada resultado registrada antecipadamente.

Antes de janeiro de 2027, revisar com os assessores jurídicos cada fluxo de assinatura de consumidores no Reino Unido à luz do novo regime e refazer a projeção de churn das coortes adquiridas após a data de início.

Até o fim do primeiro trimestre, auditar o calendário promocional quanto a preços de referência e taxas obrigatórias, e manter o registro dos preços efetivamente cobrados por trás de cada preço “de”.

A partir de abril, liberar a parcela de reserva somente com base em resultados de testes. Em junho, reconstruir o plano do segundo semestre a partir da margem de contribuição incremental medida por canal.