De economie van directe boekingen in het seizoen 2027

Sinds 14 november 2024 moet Booking.com als aangewezen poortwachter voldoen aan de verordening digitale markten (DMA). Op grond van artikel 5, lid 3, mag het hotels niet beletten op andere kanalen, waaronder hun eigen website, andere prijzen, beschikbaarheid of voorwaarden aan te bieden, en mag het geen maatregelen met hetzelfde effect invoeren, zoals een hogere commissie of het verwijderen van een accommodatie die elders goedkoper verkoopt. Booking.com heeft de pariteitseisen in juli 2024 uit zijn voorwaarden voor de EER geschrapt.

Op 28 september 2026 publiceerde de Europese Commissie de uitkomst van een volgende regelgevingsdialoog. Externe prijzen tellen niet langer mee voor de vraag of een accommodatie in aanmerking komt voor de Booking Sponsored Benefit. Het extranet bestempelt de prijzen van een accommodatie niet langer als concurrerend of niet-concurrerend, en de externe prijsscans die daar worden getoond, worden omschreven als louter informatief. Booking.com bevestigt dat externe prijzen geen rol spelen in de standaardrangschikking of in de toelating tot Genius, Preferred en Preferred Plus, en later dit jaar volgt een update van de bijlage over rangschikking in de General Delivery Terms.

Eerdere ervaring wijst erop dat het schrappen van een clausule op zichzelf geen gedrag verandert. Toen tien nationale mededingingsautoriteiten en de Commissie in 2016 hotels ondervroegen, nadat Booking.com en Expedia hun brede pariteitsclausules hadden laten vallen, wist minder dan de helft van de respondenten van de wijziging en maakte 79% geen prijsverschil tussen online reisbureaus. Volgens de Commissie zijn de labels in het extranet verwijderd om de indruk weg te nemen dat Booking.com verwacht dat prijzen over kanalen gelijk zijn. Nu die weg zijn, liggen de belemmeringen voor een directe prijsstrategie in de EER vooral intern: gewoonte, rapporten van rate shopping die elk verschil als fout markeren, en het ontbreken van een cijfer voor netto-omzet per kanaal.

De Booking Sponsored Benefit verandert hoe een hotel zijn rapporten van rate shopping moet lezen. Onder BSB verlaagt Booking.com de prijs die de klant ziet en betaalt het het verschil zelf. Het hotel ontvangt het volledige bedrag voor het tarief dat het heeft vastgesteld, en zijn commissie blijft gelijk. Sinds september 2026 hebben de prijzen van het hotel op andere kanalen geen invloed meer op de vraag of een accommodatie in aanmerking komt.

Een pariteitsrapport kan Booking.com daardoor goedkoper tonen dan de eigen website van het hotel, terwijl het hotel overal identieke tarieven heeft ingeladen. Wie dat verschil als lek behandelt en het dicht door het directe tarief te verlagen, geeft marge weg waarvoor het platform betaalt. Een beter vertrekpunt zijn de BSB-gegevens op reserveringsniveau die Booking.com nu in het extranet beschikbaar stelt: welke verblijven zijn afgeprijsd, met hoeveel en in welke boekingsvensters. Die gegevens laten zien of de subsidie gasten wegtrekt van het directe kanaal of gasten bereikt die het hotel anders niet had binnengehaald.

Buiten de EER gelden andere regels. De DMA is niet van toepassing in het Verenigd Koninkrijk. Daar hebben Booking.com en Expedia in 2020 aan de CMA bevestigd dat zij brede pariteitsclausules, de clausules over prijzen bij andere online reisbureaus, ook in de toekomst niet zouden handhaven. Groepen met accommodaties in het Verenigd Koninkrijk en in de EER moeten per rechtsgebied een eigen prijsbeleid opstellen in plaats van overal één standpunt toe te passen.

Commissie, betaalkosten, annuleringen en de kosten van het binnenhalen van directe boekingen komen allemaal in verschillende systemen terecht. Het property management system legt het verblijf vast tegen brutowaarde. De commissie komt binnen als factuur of inhouding, en de advertentiekosten staan in het marketingbudget. Zolang die niet op reserveringsniveau aan elkaar zijn gekoppeld, kan een hotel niet zeggen welk kanaal per bezette kamernacht het meest oplevert, en wordt elke distributiebeslissing op brutocijfers genomen.

De DMA geeft hotels bovendien realtime en doorlopend toegang tot de gegevens die zij en hun gasten op Booking.com genereren, en het recht om die over te dragen. De meeste accommodaties gebruiken het extranet voor de dagelijkse operatie en exporteren die gegevens nooit voor analyse. Per reservering gekoppeld aan het property management system maken ze het mogelijk de netto-omzet per kanaal, kamertype, herkomstmarkt en boekingsvenster voor het hele jaar te berekenen in plaats van te schatten op basis van een steekproef.

Op de platforms treffen hotels ook toenemende concurrentie om dezelfde gast. Kortetermijnverhuur die via Airbnb, Booking en Expedia werd geboekt, was in het tweede kwartaal van 2026 in de EU goed voor 258,8 miljoen overnachtingen, 5,3% meer dan een jaar eerder en 23,9% meer dan in hetzelfde kwartaal van 2024. De zichtbaarheid en conversie van een hotel op die platforms worden mede bepaald door wat andere soorten accommodatie vragen. Dat is nog een reden om elk platform te beoordelen op de nettowaarde van de boekingen die het levert en niet op volume.

De meeste boekingsmodules van hotels draaien op een apart domein of in een ingesloten frame. Tenzij analytics- en advertentietags de gast over die grens volgen, verschijnt een voltooide boeking als een afgebroken bezoek, en worden metasearch- en merkcampagnes op onvolledig bewijs beoordeeld. Toestemmingskeuzes openen een tweede gat. Gasten die advertentiecookies weigeren, kunnen een boeking voltooien die de advertentieplatforms nooit registreren, waardoor het beeld in analytics en het beeld in de advertentieplatforms van dezelfde boekingsmodule uit elkaar lopen.

Lange boekingsvensters voegen een probleem toe dat specifiek is voor hotels. Google Ads laat een adverteerder een conversie corrigeren of intrekken op basis van de order-ID, maar slechts tot 54 dagen, en wijzigingen bereiken de automatische biedstrategie alleen binnen 7 dagen. Een boeking die in januari is gemaakt voor een verblijf in augustus, kan maanden nadat beide vensters zijn gesloten worden geannuleerd of ingekort. Voor leisure met een lange boekingstermijn houdt het advertentieplatform sommige geannuleerde boekingen dus blijvend op volle waarde, en blijft de automatische biedstrategie de campagnes waardoor ze tot stand kwamen hoog waarderen.

De remedie is campagnes te beoordelen op verblijven die daadwerkelijk zijn aangekomen, uit het property management system gehaald en gekoppeld op bevestigingsnummer, en niet op de boekingswaarde die het platform rapporteert. Een maandelijkse aansluiting van gemeten boekingen op gearriveerde reserveringen is meteen de toets of de tracking überhaupt werkt. Het verschil tussen de twee laat zien hoeveel directe omzet het marketingteam niet kan zien.

In het Verenigd Koninkrijk steeg de National Living Wage, het wettelijk minimumloon, op 1 april 2026 van £ 12,21 naar £ 12,71 per uur, een stijging van ongeveer 4,1%. Het tarief voor werknemers van 18 tot en met 20 jaar steeg van £ 10,00 naar £ 10,85, ongeveer 8,5%, wat telt in een sector die veel jonge seizoenskrachten aanneemt. De tarieven voor april 2027 waren op het moment van schrijven nog niet gepubliceerd, dus de begroting voor het seizoen 2027 moet met een bandbreedte werken in plaats van met één bedrag.

Personeelskosten per bezette kamer zijn een verhoudingsgetal waarvan de noemer in de loop van het jaar sterk beweegt. In de hele EU telde augustus 2025 3,6 keer zoveel overnachtingen als januari. In Kroatië was die verhouding 41,1 en in Griekenland 20,5, en 31,1% van alle overnachtingen in toeristische accommodaties in de EU viel in 2025 in juli en augustus. Een jaargemiddelde voor personeelskosten per bezette kamer zegt weinig over een resort. De weken die geld kosten, zijn de weken in het tussenseizoen, waarin roosters die zijn gebouwd op een verwachte bezetting stuiten op de boekingen die er werkelijk zijn.

De remedie is een wekelijks vooruitkijkend overzicht: de rooster- en loonkosten voor elke komende week, afgezet tegen de kamers die voor die week al zijn geboekt en de aanwas die de boekingscurve doet verwachten. De bezetting voor mei, juni en september kan dan worden afgestemd op boekingen twee tot zes weken vooruit in plaats van op het gemiddelde van vorig jaar. Zodra reserveringen en salarisadministratie dezelfde kalender delen, is het rapport een wekelijkse query en geen project.

Lees in november 2026 voor accommodaties in de EER de informatie van Booking.com over de naleving van de DMA en de nieuwe BSB-gegevens op reserveringsniveau, en stel een schriftelijk beleid vast voor directe prijzen per segment en boekingsvenster. Leg voor accommodaties in het Verenigd Koninkrijk het standpunt vast dat daar geldt, met de redenen voor eventuele verschillen.

Exporteer in december 2026 een jaar aan reserveringsgegevens van Booking.com, koppel ze aan het property management system, de commissiefacturen en de betaalkosten, en stel de netto-omzet per bezette kamernacht per kanaal vast als nulmeting voor 2027.

Herstel in januari 2027, voordat het belangrijkste boekingsvenster voor de zomer opengaat, de cross-domain tracking tussen de website en de boekingsmodule, start een maandelijkse aansluiting van gemeten boekingen op gearriveerde reserveringen, en baseer de biedingsdoelen van campagnes met een lange boekingstermijn op gearriveerde verblijven.

Bouw in februari en maart 2027 het wekelijkse rapport over personeelskosten per bezette kamer, afgezet tegen de vooruitkijkende boekingscurve, en laad de loontarieven van april 2027 in zodra ze zijn bevestigd.

Toets van april tot juni 2027 het beleid voor directe prijzen aan de eerste maanden met data over netto-omzet, stel vast of de BSB-subsidie gasten toevoegt of omleidt, en pas op basis van dat bewijs het aandeel van de beschikbaarheid en het marketingbudget per kanaal aan.