Die Wirtschaftlichkeit der Direktbuchung in der Saison 2027

Seit dem 14. November 2024 muss Booking.com als benannter Torwächter das Gesetz über digitale Märkte (Digital Markets Act, DMA) einhalten. Nach Artikel 5 Absatz 3 darf das Unternehmen Hotels nicht daran hindern, auf anderen Kanälen, auch auf ihren eigenen Websites, andere Preise, Verfügbarkeiten oder Bedingungen anzubieten, und es darf keine Maßnahmen mit derselben Wirkung einführen, etwa eine höhere Provision oder die Auslistung eines Hauses, das anderswo günstiger verkauft. Booking.com hat die Paritätsvorgaben im Juli 2024 aus seinen Bedingungen für den EWR gestrichen.

Am 28. September 2026 veröffentlichte die Europäische Kommission das Ergebnis eines weiteren Regulierungsdialogs. Externe Preise zählen nicht mehr für die Berechtigung zum Booking Sponsored Benefit. Das Extranet kennzeichnet die Preise eines Hauses nicht mehr als wettbewerbsfähig oder nicht wettbewerbsfähig, und die dort angezeigten externen Preisvergleiche gelten ausdrücklich nur noch als Information. Booking.com bestätigt, dass externe Preise weder im Standard-Ranking noch bei der Berechtigung für Genius, Preferred und Preferred Plus eine Rolle spielen, und eine Aktualisierung des Ranking-Anhangs seiner General Delivery Terms ist für später in diesem Jahr angekündigt.

Die Erfahrung zeigt, dass die Streichung einer Klausel allein das Verhalten nicht ändert. Als zehn nationale Wettbewerbsbehörden und die Kommission 2016 Hotels befragten, nachdem Booking.com und Expedia die weiten Paritätsklauseln aufgegeben hatten, wusste weniger als die Hälfte der Befragten von der Änderung, und 79 % differenzierten ihre Preise zwischen den Online-Reisebüros nicht. Nach Angaben der Kommission wurden die Kennzeichnungen im Extranet entfernt, um nicht den Eindruck zu erwecken, Booking.com erwarte über alle Kanäle hinweg einheitliche Preise. Seitdem sie weggefallen sind, liegen die Hürden für eine eigene Direktpreisstrategie im EWR überwiegend im Haus: Gewohnheit, Ratenvergleichsberichte, die jede Abweichung als Fehler markieren, und das Fehlen einer Nettoumsatzzahl je Kanal.

Der Booking Sponsored Benefit verändert, wie ein Hotel seine Ratenvergleichsberichte lesen sollte. Beim BSB senkt Booking.com den Preis, den der Gast sieht, und trägt die Differenz selbst. Das Hotel erhält den vollen Betrag der von ihm festgelegten Rate, und seine Provision bleibt unverändert. Seit September 2026 beeinflussen die Preise des Hotels auf anderen Kanälen nicht mehr, ob ein Haus berechtigt ist.

Ein Paritätsbericht kann deshalb Booking.com unter der eigenen Website des Hotels ausweisen, obwohl das Hotel überall identische Raten eingespielt hat. Wer diese Lücke als Leck behandelt und sie durch eine Senkung der Direktrate schließt, verschenkt Marge, die die Plattform bezahlt. Ein besserer Ausgangspunkt sind die BSB-Daten auf Reservierungsebene, die Booking.com inzwischen im Extranet bereitstellt: welche Aufenthalte rabattiert wurden, um wie viel und in welchen Buchungsfenstern. Diese Daten zeigen, ob die Subvention Gäste vom Direktkanal abzieht oder Gäste erreicht, die das Hotel sonst nicht gewonnen hätte.

Außerhalb des EWR gelten andere Regeln. Im Vereinigten Königreich gilt der DMA nicht. Dort haben Booking.com und Expedia der CMA 2020 zugesichert, weite Paritätsklauseln, also Klauseln zu den Preisen bei anderen Online-Reisebüros, weiterhin nicht durchzusetzen. Hotelgruppen mit Häusern im Vereinigten Königreich und im EWR sollten für jede Rechtsordnung eine eigene Preisrichtlinie formulieren, statt überall dieselbe Position anzuwenden.

Provisionen, Zahlungsgebühren, Stornierungen und die Kosten für die Gewinnung von Direktbuchungen landen in verschiedenen Systemen. Das Property-Management-System erfasst den Aufenthalt zum Bruttowert. Die Provision kommt als Rechnung oder als Abzug, und die Werbekosten stehen im Marketingbudget. Solange diese Daten nicht auf Reservierungsebene zusammengeführt sind, kann ein Hotel nicht sagen, welcher Kanal je belegter Zimmernacht am meisten einbringt, und jede Vertriebsentscheidung wird auf Basis von Bruttozahlen getroffen.

Der DMA gibt Hotels außerdem einen kontinuierlichen Echtzeitzugang zu den Daten, die sie und ihre Gäste auf Booking.com erzeugen, sowie das Recht, diese Daten zu übertragen. Die meisten Häuser nutzen das Extranet für das Tagesgeschäft und exportieren diese Daten nie für eine Analyse. Über die Reservierung mit dem Property-Management-System verknüpft, lässt sich damit der Nettoumsatz nach Kanal, Zimmerkategorie, Herkunftsmarkt und Buchungsfenster für das ganze Jahr berechnen, statt ihn aus einer Stichprobe zu schätzen.

Auf den Plattformen treffen Hotels zudem auf wachsende Konkurrenz um denselben Gast. Kurzzeitvermietungen, die über Airbnb, Booking und Expedia gebucht wurden, verzeichneten im zweiten Quartal 2026 in der EU 258,8 Millionen Übernachtungen, 5,3 % mehr als ein Jahr zuvor und 23,9 % mehr als im selben Quartal 2024. Sichtbarkeit und Conversion eines Hotels auf diesen Plattformen hängen auch davon ab, was andere Unterkunftsarten verlangen. Ein weiterer Grund, jede Plattform am Nettowert der Buchungen zu messen, die sie liefert, und nicht an deren Menge.

Die meisten Hotelbuchungsmaschinen laufen auf einer eigenen Domain oder in einem eingebetteten Frame. Wenn Analytics- und Werbe-Tags dem Gast nicht über diese Grenze folgen, erscheint eine abgeschlossene Buchung als abgebrochener Besuch, und Metasearch- und Markenkampagnen werden auf unvollständiger Grundlage beurteilt. Die Einwilligungsentscheidungen öffnen eine zweite Lücke. Gäste, die Werbe-Cookies ablehnen, können eine Buchung abschließen, die die Werbeplattformen nie erfassen, sodass die Analytics-Sicht und die Werbesicht auf dieselbe Buchungsmaschine auseinanderdriften.

Lange Buchungsfenster kommen als hotelspezifisches Problem hinzu. Google Ads erlaubt es, eine Conversion anhand der Bestell-ID zu korrigieren oder zurückzunehmen, aber nur bis zu 54 Tage lang, und Änderungen erreichen die automatische Gebotsstrategie nur innerhalb von 7 Tagen. Eine im Januar getätigte Buchung für einen Aufenthalt im August kann Monate nach Ablauf beider Fenster storniert oder verkürzt werden. Bei Freizeitgeschäft mit langem Vorlauf behält die Werbeplattform daher einige stornierte Buchungen dauerhaft zum vollen Wert, und die automatische Gebotsstrategie bewertet die Kampagnen, die sie erzeugt haben, weiterhin entsprechend.

Abhilfe schafft es, Kampagnen an tatsächlich angetretenen Aufenthalten zu messen, die aus dem Property-Management-System stammen und über die Bestätigungsnummer zugeordnet werden, statt an dem von der Plattform gemeldeten Buchungswert. Ein monatlicher Abgleich der getrackten Buchungen mit den angetretenen Reservierungen zeigt zugleich, ob das Tracking überhaupt funktioniert. Die Differenz zwischen beiden zeigt, wie viel Direktgeschäft das Marketingteam nicht sieht.

Im Vereinigten Königreich stieg der National Living Wage am 1. April 2026 von 12,21 £ auf 12,71 £ pro Stunde, ein Plus von etwa 4,1 %. Der Satz für Beschäftigte zwischen 18 und 20 Jahren stieg von 10,00 £ auf 10,85 £, also um etwa 8,5 %. Das ist in einer Branche, die viele junge Saisonkräfte einstellt, von Bedeutung. Die Sätze für April 2027 waren zum Zeitpunkt der Abfassung noch nicht veröffentlicht, daher sollte das Budget für die Saison 2027 mit einer Spanne statt mit einem Einzelwert rechnen.

Die Personalkosten je belegtem Zimmer sind eine Kennzahl, deren Nenner sich im Jahresverlauf stark bewegt. In der EU gab es im August 2025 3,6-mal so viele Übernachtungen wie im Januar. In Kroatien lag das Verhältnis bei 41,1, in Griechenland bei 20,5, und 31,1 % aller Übernachtungen in touristischen Unterkünften der EU entfielen 2025 auf Juli und August. Ein Jahresdurchschnitt der Personalkosten je belegtem Zimmer sagt über ein Resort wenig aus. Verlust bringen die Wochen der Nebensaison, in denen Dienstpläne, die für eine erwartete Auslastung erstellt wurden, auf die tatsächlich vorliegenden Buchungen treffen.

Abhilfe schafft ein wöchentlicher Vorausblick: Dienstplan und Lohnkosten für jede kommende Woche, gegenübergestellt den für diese Woche bereits gebuchten Zimmern und den Zubuchungen, die die Buchungskurve erwarten lässt. Die Personalplanung für Mai, Juni und September kann dann anhand der Buchungen zwei bis sechs Wochen im Voraus erfolgen statt anhand des Vorjahresdurchschnitts. Sobald Reservierungen und Lohnabrechnung einen gemeinsamen Kalender haben, ist der Bericht eine wöchentliche Abfrage und kein Projekt.

Im November 2026: für Häuser im EWR die DMA-Compliance-Informationen von Booking.com und die neuen BSB-Daten auf Reservierungsebene lesen und eine schriftliche Direktpreisrichtlinie nach Segment und Buchungsfenster vereinbaren. Für Häuser im Vereinigten Königreich die dort geltende Position und die Gründe für etwaige Abweichungen festhalten.

Im Dezember 2026: die Reservierungsdaten eines Jahres aus Booking.com exportieren, mit dem Property-Management-System, den Provisionsrechnungen und den Zahlungsgebühren verknüpfen und den Nettoumsatz je belegter Zimmernacht nach Kanal als Ausgangswert für 2027 ermitteln.

Im Januar 2027, bevor das Hauptbuchungsfenster für den Sommer öffnet: das domainübergreifende Tracking zwischen Website und Buchungsmaschine reparieren, einen monatlichen Abgleich der getrackten Buchungen mit den angetretenen Reservierungen beginnen und die Gebotsziele für Kampagnen mit langem Vorlauf auf angetretene Aufenthalte umstellen.

Im Februar und März 2027: den wöchentlichen Bericht zu den Personalkosten je belegtem Zimmer gegen die vorausschauende Buchungskurve aufbauen und die Lohnsätze für April 2027 einspielen, sobald sie bestätigt sind.

Von April bis Juni 2027: die Direktpreisrichtlinie anhand der ersten Monate mit Nettoumsatzdaten überprüfen, entscheiden, ob die BSB-Subvention zusätzliche Gäste bringt oder Gäste umlenkt, und auf dieser Grundlage den Anteil an Kontingent und Marketingbudget anpassen, den jeder Kanal erhält.