Экономика прямых бронирований в сезоне 2027 года

С 14 ноября 2024 года Booking.com как назначенный привратник (gatekeeper) обязан соблюдать Регламент о цифровых рынках (DMA). Согласно статье 5(3), платформа не может запрещать отелям предлагать иные цены, наличие номеров или условия в других каналах, включая собственные сайты, и не может вводить меры с тем же эффектом, например повышать комиссию или исключать из выдачи объект, который продаёт дешевле в другом месте. Booking.com убрал требования о паритете из своих условий для ЕЭЗ в июле 2024 года.

28 сентября 2026 года Европейская комиссия опубликовала итоги очередного регуляторного диалога. Внешние цены больше не учитываются при определении права на участие в программе Booking Sponsored Benefit. Экстранет больше не помечает цены объекта как конкурентоспособные или неконкурентоспособные, а показываемые там результаты сканирования внешних цен теперь носят исключительно информационный характер. Booking.com подтверждает, что внешние цены не влияют ни на ранжирование по умолчанию, ни на право участия в программах Genius, Preferred и Preferred Plus, а обновление приложения о ранжировании к его Общим условиям оказания услуг (General Delivery Terms) ожидается позднее в этом году.

Прошлый опыт показывает, что отмена условия сама по себе поведение не меняет. Когда в 2016 году, после того как Booking.com и Expedia отказались от широких условий о паритете, десять национальных органов по защите конкуренции и Комиссия опросили отели, менее половины респондентов знали об изменении, а 79% не дифференцировали цены между онлайн-турагентствами. По словам Комиссии, метки в экстранете убрали, чтобы не создавать впечатления, будто Booking.com ожидает выравнивания цен по каналам. Теперь, когда их нет, препятствия для стратегии прямых цен в ЕЭЗ в основном внутренние: привычка, отчёты о мониторинге цен, отмечающие любое расхождение как ошибку, и отсутствие показателя чистой выручки по каждому каналу.

Booking Sponsored Benefit меняет то, как отелю следует читать отчёты о мониторинге цен. В рамках BSB Booking.com снижает цену, которую видит клиент, и сам оплачивает разницу. Отель получает полную сумму по установленному им тарифу, а его комиссия не меняется. С сентября 2026 года цены отеля в других каналах больше не влияют на право объекта участвовать в программе.

Поэтому отчёт о паритете может показать, что на Booking.com дешевле, чем на собственном сайте отеля, даже если отель загрузил везде одинаковые тарифы. Если считать этот разрыв утечкой и закрывать его снижением прямого тарифа, отель отдаёт маржу, за которую платит платформа. Лучше начать с данных BSB на уровне бронирований, которые Booking.com теперь предоставляет в экстранете: какие проживания получили скидку, какую и в какие периоды бронирования. Эти данные показывают, переманивает ли субсидия гостей из прямого канала или приводит гостей, которых отель иначе не получил бы.

За пределами ЕЭЗ правила другие. В Великобритании DMA не действует. Там Booking.com и Expedia в 2020 году подтвердили CMA, что и дальше не будут применять широкие условия о паритете, то есть условия, касавшиеся цен в других онлайн-турагентствах. Группам с объектами в Великобритании и ЕЭЗ следует составить отдельную ценовую политику для каждой юрисдикции, а не применять везде одну позицию.

Комиссии, платёжные сборы, отмены и затраты на привлечение прямых бронирований попадают в разные системы. Система управления объектом размещения (PMS) записывает проживание по валовой стоимости. Комиссия приходит в виде счёта или удержания, а расходы на рекламу находятся в маркетинговом бюджете. Пока эти данные не связаны на уровне бронирования, отель не может сказать, какой канал приносит больше всего на занятый номер за ночь, и все решения о дистрибуции принимаются по валовым цифрам.

DMA также даёт отелям постоянный доступ в режиме реального времени к данным, которые они и их гости создают на Booking.com, и право их переносить. Большинство объектов используют экстранет для повседневной работы и никогда не выгружают эти данные для анализа. Связанные с PMS по номеру бронирования, они позволяют рассчитать чистую выручку по каналам, категориям номеров, рынкам-источникам и периодам бронирования за весь год, а не оценивать её по выборке.

На платформах отели также сталкиваются с растущей конкуренцией за того же гостя. В краткосрочной аренде жилья, забронированного через Airbnb, Booking и Expedia, во втором квартале 2026 года в ЕС было зафиксировано 258,8 млн ночей, на 5,3% больше, чем годом ранее, и на 23,9% больше, чем в том же квартале 2024 года. Видимость и конверсия отеля на этих платформах отчасти зависят от цен других типов размещения, и это ещё одна причина оценивать каждую платформу по чистой стоимости приносимых ею бронирований, а не по их количеству.

Большинство модулей бронирования отелей работают на отдельном домене или во встроенном фрейме. Если теги аналитики и рекламы не сопровождают гостя через эту границу, завершённое бронирование выглядит как брошенный визит, а кампании в метапоиске и брендовые кампании оцениваются по неполным данным. Второй разрыв создаёт выбор в отношении согласия. Гости, которые отказываются от рекламных cookie, могут завершить бронирование, которое рекламные платформы так и не зафиксируют, поэтому данные аналитики и рекламы по одному и тому же модулю бронирования расходятся.

Длинные сроки бронирования добавляют проблему, характерную именно для отелей. Google Ads позволяет рекламодателю скорректировать или отозвать конверсию по номеру заказа, но только в течение 54 дней, а до автоматического назначения ставок изменения доходят только в течение 7 дней. Бронирование, сделанное в январе на август, может быть отменено или сокращено через несколько месяцев после того, как оба окна закрылись. Поэтому в сегменте отдыха с ранним бронированием рекламная платформа навсегда сохранит часть отменённых бронирований по полной стоимости, а автоматическое назначение ставок будет и дальше ценить кампании, которые их принесли.

Решение состоит в том, чтобы оценивать кампании по фактически состоявшимся заездам, взятым из PMS и сопоставленным по номеру подтверждения, а не по стоимости бронирований, которую показывает платформа. Ежемесячная сверка отслеженных бронирований с состоявшимися заездами заодно проверяет, работает ли отслеживание вообще. Разрыв между ними показывает, какую часть прямого бизнеса маркетинговая команда не видит.

В Великобритании национальная минимальная оплата труда (National Living Wage) 1 апреля 2026 года выросла с £12,21 до £12,71 в час, то есть примерно на 4,1%. Ставка для работников в возрасте от 18 до 20 лет выросла с £10,00 до £10,85, примерно на 8,5%, что важно для отрасли, нанимающей много молодых сезонных сотрудников. На момент написания ставки на апрель 2027 года ещё не были опубликованы, поэтому в бюджете на сезон 2027 года следует заложить диапазон, а не одну цифру.

Затраты на персонал на занятый номер представляют собой отношение, знаменатель которого резко меняется в течение года. В целом по ЕС ночёвок в августе 2025 года было в 3,6 раза больше, чем в январе. В Хорватии это соотношение составило 41,1, в Греции 20,5, а на июль и август пришлось 31,1% всех ночей в туристических средствах размещения ЕС в 2025 году. Среднегодовые затраты на персонал на занятый номер мало что говорят о курортном отеле. Убыточными оказываются недели межсезонья, когда графики смен, составленные под ожидаемую загрузку, сталкиваются с фактически имеющимися бронированиями.

Решением служит еженедельный прогноз: график смен и фонд оплаты труда на каждую предстоящую неделю в сравнении с уже забронированными на эту неделю номерами и ожидаемым приростом по кривой бронирований. Тогда штатное расписание на май, июнь и сентябрь можно определять по бронированиям на две-шесть недель вперёд, а не по прошлогоднему среднему. Когда у бронирований и фонда оплаты труда общий календарь, такой отчёт становится еженедельным запросом, а не проектом.

В ноябре 2026 года для объектов в ЕЭЗ изучите информацию Booking.com о соблюдении DMA и новые данные BSB на уровне бронирований и утвердите письменную политику прямых цен по сегментам и периодам бронирования. Для объектов в Великобритании зафиксируйте действующую там позицию и причины любых различий.

В декабре 2026 года выгрузите данные о бронированиях на Booking.com за год, свяжите их с PMS, счетами на комиссию и платёжными сборами и рассчитайте чистую выручку на занятый номер за ночь по каналам в качестве исходного уровня на 2027 год.

В январе 2027 года, до открытия основного периода бронирования на лето, настройте междоменное отслеживание между сайтом и модулем бронирования, начните ежемесячно сверять отслеженные бронирования с состоявшимися заездами и переведите целевые показатели ставок для кампаний с ранним бронированием на состоявшиеся заезды.

В феврале и марте 2027 года постройте еженедельный отчёт о затратах на персонал на занятый номер в сравнении с прогнозной кривой бронирований и внесите ставки оплаты труда на апрель 2027 года, как только они будут подтверждены.

С апреля по июнь 2027 года пересмотрите политику прямых цен с учётом первых месяцев данных о чистой выручке, определите, привлекает ли субсидия BSB новых гостей или перетягивает существующих, и на основе этих данных скорректируйте долю номерного фонда и маркетингового бюджета для каждого канала.