2027年旅游季的直订经济账

自2024年11月14日起，Booking.com作为被指定的守门人，必须遵守《数字市场法》（DMA）。根据第5条第3款，Booking.com不得阻止酒店在其他渠道（包括酒店自有网站）提供不同的价格、房量或条件，也不得采取具有同等效果的措施，例如提高佣金，或将在其他渠道以更低价格销售的酒店下架。Booking.com已于2024年7月从其EEA条款中删除价格对等要求。

2026年9月28日，欧盟委员会公布了进一步监管对话的结果。外部价格不再影响Booking Sponsored Benefit（BSB）的参与资格。后台系统（extranet）不再将酒店的价格标注为“有竞争力”或“无竞争力”，其中显示的外部价格扫描结果被说明为仅供参考。Booking.com确认，外部价格不影响其默认排名，也不影响Genius、Preferred和Preferred Plus计划的资格；其《一般交付条款》（General Delivery Terms）排名附件的更新预计于今年晚些时候发布。

以往的证据表明，删除一项条款本身并不会改变行为。2016年，在Booking.com和Expedia取消广泛价格对等条款之后，十个国家竞争主管机构和欧盟委员会对酒店进行了调查，结果不到一半的受访者知道这一变化，79%的受访者没有在不同在线旅行社之间实行差异定价。欧盟委员会表示，删除后台系统中的标签，是为了避免让人误以为Booking.com期望各渠道价格保持一致。这些标签取消之后，在EEA推行直订价格策略的障碍主要来自内部：习惯、把每一处差异都标为错误的比价报告，以及缺少各渠道的净收入数据。

Booking Sponsored Benefit改变了酒店解读比价报告的方式。在BSB机制下，Booking.com降低客人看到的价格，差额由其自行承担。酒店按其设定的房价全额收款，佣金不变。自2026年9月起，酒店在其他渠道的价格不再影响其是否具备参与资格。

因此，即使酒店在所有渠道都上传了相同的房价，比价报告仍可能显示Booking.com的价格低于酒店官网。如果把这一差距视为价格漏洞，并通过下调直订价格来消除，就等于放弃了平台本来替酒店支付的利润。更好的起点是Booking.com现在在后台系统中提供的预订级BSB数据：哪些入住获得了折扣、折扣多少、发生在哪些预订窗口。这些数据可以显示，补贴是在把客人从直订渠道吸走，还是在触达酒店原本争取不到的客人。

在EEA以外，规则有所不同。DMA不适用于英国。在英国，Booking.com和Expedia于2020年向CMA确认，将继续不执行广泛价格对等条款，即涉及其他在线旅行社价格的条款。在英国和EEA均有物业的酒店集团，应针对各司法辖区分别制定价格政策，而不是在所有地区采用同一立场。

佣金、支付手续费、取消预订以及获取直订的成本，分别落在不同的系统中。酒店管理系统（PMS）按毛价值记录入住；佣金以发票或扣款形式出现；广告成本则计入营销预算。在这些数据于预订层面关联起来之前，酒店无法说清哪个渠道的每间已售客房夜收入最高，每一项分销决策都只能依据毛数据做出。

DMA还赋予酒店实时、持续地访问其自身及其客人在Booking.com上产生的数据的权利，以及转移这些数据的权利。大多数酒店只用后台系统处理日常运营，从未导出这些数据进行分析。按预订与酒店管理系统关联后，即可计算全年按渠道、房型、客源市场和预订窗口划分的净收入，而不必依据样本估算。

酒店在平台上也面临着对同一批客人日益激烈的争夺。2026年第二季度，通过Airbnb、Booking和Expedia预订的欧盟短租住宿达2.588亿晚，同比增长5.3%，比2024年同期增长23.9%。酒店在这些平台上的曝光和转化，部分取决于其他类型住宿的定价，这也是应依据各平台所带来预订的净价值而非数量来评判平台的又一理由。

大多数酒店预订引擎运行在独立域名上，或嵌入在框架之中。除非分析代码和广告代码能跨越这一边界追踪客人，否则一笔已完成的预订会显示为放弃访问，元搜索和品牌广告系列也只能依据不完整的证据来评判。同意选择造成了第二个缺口。拒绝广告Cookie的客人可以完成预订，而广告平台对此毫无记录，于是同一个预订引擎在分析工具和广告平台中的数据逐渐背离。

较长的预订窗口给酒店带来了一个特有的问题。Google Ads允许广告主依据订单ID重述或撤回转化，但最长只有54天，而且调整只有在7天内才会进入自动出价。1月份预订的8月入住，可能在这两个窗口关闭数月之后才被取消或缩短。因此，对于提前期较长的休闲客源，广告平台会永久按全额价值保留部分已取消的预订，自动出价也会继续看好产生这些预订的广告系列。

解决办法是依据实际到店的入住来评判广告系列，数据取自酒店管理系统并按确认号匹配，而不是依据平台报告的预订价值。每月将已追踪的预订与实际到店的预订进行对账，也是检验追踪是否有效的方法。两者之间的差距，显示了营销团队看不到的直订业务有多少。

在英国，国家生活工资（National Living Wage）于2026年4月1日从每小时£12.21提高至£12.71，涨幅约4.1%。18至20岁员工的工资标准从£10.00提高至£10.85，涨幅约8.5%，这对大量雇用年轻季节性员工的行业影响很大。截至撰稿时，2027年4月的工资标准尚未公布，因此2027年旅游季的预算应采用区间而非单一数字。

每间已售客房人工成本是一个比率，其分母全年波动剧烈。在整个欧盟，2025年8月的过夜住宿数是1月的3.6倍；克罗地亚这一比率为41.1，希腊为20.5；2025年欧盟全部旅游住宿过夜数中，有31.1%集中在7月和8月。全年平均的每间已售客房人工成本对度假村而言意义不大。真正亏损的是平季那几周，按预期入住率排定的班表遇上手头实际的预订量。

解决办法是建立按周的前瞻视图：将未来每一周的排班和工资成本，与该周已预订的客房以及依据预订曲线预计新增的预订相对照。这样，5月、6月和9月的人员配置就可以依据提前二至六周的预订来确定，而不是依据去年的平均水平。一旦预订和工资数据使用同一个日历，这份报告就只是每周的一次查询，而不是一个项目。

2026年11月，EEA内的酒店应阅读Booking.com的DMA合规信息和新的预订级BSB数据，并按细分市场和预订窗口商定一份书面的直订价格政策。英国的酒店应记录适用于当地的立场，以及与EEA存在差异的原因。

2026年12月，导出一年的Booking.com预订数据，将其与酒店管理系统、佣金发票和支付手续费关联，计算各渠道每间已售客房夜的净收入，作为2027年的基线。

2027年1月，在夏季主要预订窗口开启之前，修复官网与预订引擎之间的跨域追踪，开始每月将已追踪的预订与实际到店的预订对账，并将长提前期广告系列的出价目标改为以实际到店入住为准。

2027年2月和3月，建立按周的每间已售客房人工成本报告，与前瞻预订曲线对照，并在2027年4月工资标准确定后立即录入。

2027年4月至6月，依据最初几个月的净收入数据复核直订价格政策，判断BSB补贴是在增加客人还是在分流客人，并据此调整各渠道获得的房量份额和营销投入。