L'economia delle prenotazioni dirette per la stagione 2027

Dal 14 novembre 2024 Booking.com, in quanto gatekeeper designato, è tenuta a rispettare il regolamento sui mercati digitali (DMA). In base all'articolo 5, paragrafo 3, non può impedire agli hotel di offrire prezzi, disponibilità o condizioni diversi su altri canali, compresi i propri siti web, né può introdurre misure con effetto equivalente, come aumentare la commissione o rimuovere dalla piattaforma una struttura che vende a meno altrove. Booking.com ha eliminato gli obblighi di parità dalle proprie condizioni per il SEE a luglio 2024.

Il 28 settembre 2026 la Commissione europea ha pubblicato l'esito di un ulteriore dialogo regolamentare. I prezzi praticati altrove non contano più ai fini dell'ammissibilità al Booking Sponsored Benefit. L'extranet non etichetta più i prezzi di una struttura come competitivi o non competitivi, e le rilevazioni dei prezzi esterni lì mostrate sono indicate come puramente informative. Booking.com conferma che i prezzi esterni non hanno alcun ruolo nel ranking predefinito né nell'ammissibilità ai programmi Genius, Preferred e Preferred Plus, e un aggiornamento dell'allegato sul ranking delle sue General Delivery Terms è previsto entro la fine dell'anno.

L'esperienza passata indica che eliminare una clausola non basta, da solo, a cambiare i comportamenti. Quando nel 2016 dieci autorità nazionali della concorrenza e la Commissione intervistarono gli hotel, dopo che Booking.com ed Expedia avevano abbandonato le clausole di parità ampia, meno della metà degli intervistati era a conoscenza del cambiamento e il 79% non differenziava i prezzi tra le agenzie di viaggio online. La Commissione afferma che le etichette dell'extranet sono state rimosse per evitare l'impressione che Booking.com si aspetti prezzi allineati tra i canali. Venute meno queste, gli ostacoli a una strategia di prezzo diretta nel SEE sono soprattutto interni: l'abitudine, report di rate shopping che segnalano ogni differenza come un errore e l'assenza di un dato di ricavo netto per ciascun canale.

Il Booking Sponsored Benefit cambia il modo in cui un hotel dovrebbe leggere i propri report di rate shopping. Con il BSB, Booking.com abbassa il prezzo visto dal cliente e paga di tasca propria la differenza. L'hotel riceve l'intero importo della tariffa fissata e la commissione resta invariata. Da settembre 2026 i prezzi dell'hotel su altri canali non incidono più sull'ammissibilità della struttura.

Un report di parità può quindi mostrare Booking.com al di sotto del sito dell'hotel anche quando l'hotel ha caricato tariffe identiche ovunque. Trattare questo scarto come una perdita e colmarlo tagliando la tariffa diretta significa cedere un margine che la piattaforma sta pagando. Un punto di partenza migliore sono i dati BSB a livello di singola prenotazione che Booking.com fornisce ora nell'extranet: quali soggiorni sono stati scontati, di quanto e in quali finestre di prenotazione. Questi dati mostrano se il sussidio sta sottraendo ospiti al canale diretto o sta raggiungendo ospiti che l'hotel non avrebbe altrimenti conquistato.

Al di fuori del SEE le regole sono diverse. Il DMA non si applica nel Regno Unito. Lì, nel 2020, Booking.com ed Expedia hanno confermato alla CMA che avrebbero continuato a non applicare le clausole di parità ampia, cioè quelle relative ai prezzi su altre agenzie di viaggio online. I gruppi con strutture nel Regno Unito e nel SEE dovrebbero redigere politiche di prezzo separate per ciascuna giurisdizione, anziché applicare ovunque un'unica posizione.

Commissioni, costi di pagamento, cancellazioni e costo di acquisizione delle prenotazioni dirette finiscono tutti in sistemi diversi. Il property management system (PMS) registra il soggiorno al valore lordo. La commissione arriva come fattura o come trattenuta, e il costo pubblicitario rientra nel budget di marketing. Finché questi dati non vengono collegati a livello di singola prenotazione, un hotel non è in grado di dire quale canale renda di più per camera occupata a notte, e ogni decisione distributiva viene presa su dati lordi.

Il DMA dà inoltre agli hotel accesso continuo e in tempo reale ai dati che essi stessi e i loro ospiti generano su Booking.com, insieme al diritto di trasferirli. La maggior parte delle strutture usa l'extranet per l'operatività quotidiana e non esporta mai questi dati per analizzarli. Collegati al property management system per prenotazione, consentono di calcolare il ricavo netto per canale, tipologia di camera, mercato di provenienza e finestra di prenotazione sull'intero anno, anziché stimarlo da un campione.

Le piattaforme sono anche il luogo in cui gli hotel affrontano una concorrenza crescente per lo stesso ospite. Gli alloggi in affitto a breve termine prenotati tramite Airbnb, Booking ed Expedia hanno registrato nell'UE 258,8 milioni di notti nel secondo trimestre del 2026, il 5,3% in più rispetto all'anno precedente e il 23,9% in più rispetto allo stesso trimestre del 2024. La visibilità e la conversione di un hotel su queste piattaforme dipendono in parte da quanto chiedono altre tipologie di alloggio, ed è un motivo in più per valutare ogni piattaforma sul valore netto delle prenotazioni che porta anziché sui volumi.

La maggior parte dei booking engine alberghieri funziona su un dominio separato o all'interno di un frame incorporato. Se i tag di analisi e pubblicitari non seguono l'ospite attraverso questo confine, una prenotazione completata appare come una visita abbandonata, e le campagne di metasearch e sul brand vengono giudicate su prove parziali. Le scelte sul consenso aprono una seconda lacuna. Gli ospiti che rifiutano i cookie pubblicitari possono completare una prenotazione che le piattaforme pubblicitarie non registrano mai, per cui la visione analitica e quella pubblicitaria dello stesso booking engine si allontanano.

Le lunghe finestre di prenotazione aggiungono un problema specifico degli hotel. Google Ads consente a un inserzionista di rettificare o annullare una conversione tramite ID ordine, ma solo fino a 54 giorni, e le modifiche arrivano alle offerte automatiche solo entro 7 giorni. Una prenotazione effettuata a gennaio per un soggiorno ad agosto può essere cancellata o accorciata mesi dopo la chiusura di entrambe le finestre. Per la clientela leisure che prenota con largo anticipo, la piattaforma pubblicitaria manterrà quindi in modo permanente alcune prenotazioni cancellate al loro valore pieno, e le offerte automatiche continueranno a valorizzare le campagne che le hanno generate.

Il rimedio consiste nel valutare le campagne sui soggiorni effettivamente arrivati, presi dal property management system e abbinati tramite numero di conferma, anziché sul valore di prenotazione riportato dalla piattaforma. Una riconciliazione mensile tra prenotazioni tracciate e prenotazioni arrivate è anche la verifica che il tracciamento funzioni davvero. Lo scarto tra le due mostra quanta parte dell'attività diretta il team marketing non riesce a vedere.

Nel Regno Unito il National Living Wage (il salario minimo legale per i lavoratori dai 21 anni in su) è salito il 1° aprile 2026 a £12,71 l'ora, da £12,21, con un aumento di circa il 4,1%. La tariffa per i lavoratori tra i 18 e i 20 anni è passata da £10,00 a £10,85, circa l'8,5%, un dato rilevante in un settore che assume molto personale stagionale giovane. Al momento della stesura le tariffe di aprile 2027 non erano ancora state pubblicate, quindi il budget per la stagione 2027 dovrebbe prevedere un intervallo anziché un valore unico.

Il costo del lavoro per camera occupata è un rapporto il cui denominatore varia fortemente nel corso dell'anno. Nell'UE, ad agosto 2025 i pernottamenti sono stati 3,6 volte quelli di gennaio. In Croazia il rapporto era di 41,1 e in Grecia di 20,5, e nel 2025 il 31,1% di tutte le notti trascorse in strutture ricettive dell'UE si è concentrato tra luglio e agosto. Un costo medio annuo del lavoro per camera occupata dice poco di un resort. Le settimane in perdita sono quelle di spalla, in cui turni costruiti su un'occupazione attesa si scontrano con le prenotazioni effettivamente in portafoglio.

Il rimedio è una visione settimanale prospettica: il costo di turni e retribuzioni per ciascuna settimana a venire, confrontato con le camere già prenotate per quella settimana e con il pick-up atteso in base alla curva delle prenotazioni. L'organico di maggio, giugno e settembre può così essere definito sulle prenotazioni da due a sei settimane in avanti anziché sulla media dell'anno precedente. Una volta che prenotazioni e retribuzioni condividono lo stesso calendario, il report diventa un'interrogazione settimanale e non un progetto.

A novembre 2026, per le strutture nel SEE, leggere le informazioni di Booking.com sulla conformità al DMA e i nuovi dati BSB a livello di prenotazione, e concordare una politica scritta di prezzo diretto per segmento e finestra di prenotazione. Per le strutture nel Regno Unito, mettere per iscritto la posizione applicabile e le ragioni di eventuali differenze.

A dicembre 2026, esportare un anno di dati di prenotazione da Booking.com, collegarli al property management system, alle fatture delle commissioni e ai costi di pagamento, e ricavarne il ricavo netto per camera occupata a notte per canale come situazione di partenza per il 2027.

A gennaio 2027, prima che si apra la principale finestra di prenotazione per l'estate, risolvere il tracciamento tra domini diversi tra sito web e booking engine, avviare una riconciliazione mensile tra prenotazioni tracciate e prenotazioni arrivate, e spostare gli obiettivi di offerta delle campagne a lungo anticipo sui soggiorni effettivamente arrivati.

Tra febbraio e marzo 2027, costruire il report settimanale del costo del lavoro per camera occupata rispetto alla curva delle prenotazioni future, e caricare le tariffe salariali di aprile 2027 non appena saranno confermate.

Da aprile a giugno 2027, rivedere la politica di prezzo diretto alla luce dei primi mesi di dati sul ricavo netto, stabilire se il sussidio BSB aggiunge ospiti o li sottrae, e adeguare su queste evidenze la quota di disponibilità e di investimenti di marketing destinata a ciascun canale.