2027年シーズンの直販予約の経済性

2024年11月14日以降、Booking.comは指定ゲートキーパーとしてデジタル市場法（DMA）を遵守しなければならなくなりました。同法第5条第3項により、Booking.comは、ホテルが自社ウェブサイトを含む他のチャネルで異なる価格、在庫、条件を提示することを妨げられず、手数料の引き上げや、他チャネルでより安く販売する施設の掲載停止など、同じ効果を持つ措置を導入することもできません。Booking.comは2024年7月、EEA向けの規約から同等性（パリティ）条項を削除しました。

2026年9月28日、欧州委員会は、さらなる規制上の対話の結果を公表しました。外部の価格は、Booking Sponsored Benefitの適格性の判断に用いられなくなりました。エクストラネットは施設の価格を「競争力あり」「競争力なし」と表示しなくなり、そこに表示される外部価格の調査結果は参考情報にすぎないと説明されています。Booking.comは、外部の価格が標準のランキングにも、Genius、Preferred、Preferred Plusの適格性にも一切関係しないことを確認しており、一般提供条件（General Delivery Terms）のランキングに関する付属書も年内に改訂される予定です。

過去の事例を見る限り、条項を削除するだけで行動が変わるわけではありません。Booking.comとExpediaが広範なパリティ条項を撤廃した後の2016年に、10か国の競争当局と欧州委員会がホテルを対象に調査を行ったところ、この変更を知っていた回答者は半数に満たず、79%はオンライン旅行会社の間で価格を変えていませんでした。欧州委員会は、エクストラネットの表示を削除したのは、Booking.comがチャネル間で価格を揃えることを期待しているという印象を避けるためだとしています。それがなくなった今、EEAで直販の価格戦略を取るうえでの障壁は、ほとんどが社内にあります。習慣、あらゆる差異を不備として指摘する料金調査レポート、そしてチャネルごとの正味売上の数字がないことです。

Booking Sponsored Benefit（BSB）によって、ホテルは料金調査レポートの読み方を変える必要があります。BSBのもとでは、Booking.comが顧客に表示する価格を引き下げ、その差額を自ら負担します。ホテルは自ら設定した料金の全額を受け取り、手数料も変わりません。2026年9月以降、ホテルの他チャネルでの価格は、施設の適格性に影響しなくなりました。

そのため、ホテルがすべてのチャネルに同一の料金を設定していても、パリティレポートではBooking.comの方がホテルの自社サイトより安く表示されることがあります。この差を漏れとみなし、直販料金を下げて埋めてしまえば、プラットフォームが負担しているはずのマージンを手放すことになります。より適切な出発点は、Booking.comが現在エクストラネットで提供している予約単位のBSBデータです。どの宿泊が、どれだけ、どの予約リードタイムで割り引かれたのかがわかります。このデータを見れば、その補助が宿泊客を直販チャネルから引き離しているのか、それとも本来なら獲得できなかった宿泊客に届いているのかを判断できます。

EEAの外では、ルールが異なります。英国にはDMAが適用されません。英国では2020年に、Booking.comとExpediaが英国競争・市場庁（CMA）に対し、他のオンライン旅行会社での価格を対象とする広範なパリティ条項を今後も適用しないことを確約しています。英国とEEAの双方に施設を持つグループは、一つの方針をすべての地域に当てはめるのではなく、法域ごとに別々の価格方針を定めるべきです。

手数料、決済手数料、キャンセル、直販予約の獲得コストは、それぞれ別のシステムに計上されます。宿泊管理システム（PMS）は宿泊を総額で記録します。手数料は請求書または控除として届き、広告費はマーケティング予算に計上されます。これらを予約単位で結び付けない限り、ホテルはどのチャネルが稼働客室1泊あたりで最も多く稼いでいるかを示せず、流通に関するあらゆる判断が総額ベースの数字で下されることになります。

DMAはまた、ホテルとその宿泊客がBooking.com上で生み出すデータへのリアルタイムかつ継続的なアクセス権と、そのデータを移転する権利をホテルに与えています。多くの施設は日々の業務にエクストラネットを使っていますが、そのデータを分析のために書き出したことはありません。予約単位でPMSと結び付ければ、チャネル、客室タイプ、送客市場、予約リードタイムごとの正味売上を、サンプルからの推計ではなく通年で算出できます。

プラットフォームは、ホテルが同じ宿泊客をめぐって激しさを増す競争に直面する場でもあります。Airbnb、Booking、Expediaを通じて予約された短期賃貸の宿泊施設は、2026年第2四半期にEUで2億5,880万泊を記録し、前年同期比で5.3%、2024年同期比で23.9%増加しました。これらのプラットフォームでのホテルの露出とコンバージョンは、他のタイプの宿泊施設の料金にも左右されます。この点からも、各プラットフォームは予約の件数ではなく、もたらす予約の正味価値で評価すべきです。

ホテルの予約エンジンの多くは、別のドメイン上、または埋め込みフレームの中で動いています。アナリティクスと広告のタグがその境界を越えて宿泊客を追跡できなければ、完了した予約は離脱した訪問として記録され、メタサーチやブランドのキャンペーンは不完全な証拠に基づいて評価されます。同意の選択が二つ目の欠落を生みます。広告Cookieを拒否した宿泊客は、広告プラットフォームが一切記録しない予約を完了できるため、同じ予約エンジンについてのアナリティクス上の見え方と広告上の見え方が次第にずれていきます。

予約のリードタイムが長いことは、ホテル特有の問題を加えます。Google Adsでは注文IDによってコンバージョンを修正または取り消すことができますが、それができるのは最長54日間で、変更が自動入札に反映されるのは7日以内に限られます。1月に予約された8月の宿泊は、両方の期限が過ぎてから何か月も後にキャンセルされたり、短縮されたりすることがあります。そのため、早期予約の多いレジャー需要では、キャンセルされた予約の一部が広告プラットフォーム上で恒久的に満額のまま残り、自動入札はそれを生んだキャンペーンを引き続き高く評価し続けます。

対策は、プラットフォームが報告する予約金額ではなく、PMSから取得し確認番号で照合した、実際に到着した宿泊に基づいてキャンペーンを評価することです。計測された予約と到着した予約を毎月突き合わせることは、トラッキングがそもそも機能しているかどうかの検証にもなります。両者の差は、マーケティングチームが見えていない直販の規模を示します。

英国では2026年4月1日、全国生活賃金（National Living Wage）が時給£12.21から£12.71に引き上げられました。約4.1%の上昇です。18歳から20歳の労働者の賃金は£10.00から£10.85へと約8.5%上がり、若い季節労働者を多く雇用するこの業界にとっては重要な変化です。本稿執筆時点で2027年4月の賃金水準は公表されていないため、2027年シーズンの予算には単一の数字ではなく幅を持たせるべきです。

稼働客室あたりの人件費は、分母が年間を通じて大きく変動する比率です。EU全体では、2025年8月の宿泊数は1月の3.6倍でした。クロアチアではこの倍率が41.1倍、ギリシャでは20.5倍に達し、2025年のEUの観光宿泊施設の宿泊数のうち31.1%が7月と8月に集中しました。稼働客室あたり人件費の年間平均は、リゾートについてほとんど何も語りません。赤字になるのはショルダーシーズンの週であり、見込みの稼働率に基づいて組んだシフトと、実際に手元にある予約とがぶつかる時期です。

対策は、週次の先行きを見通すことです。今後の各週について、シフトと給与のコストを、その週にすでに入っている予約と、予約曲線から見込まれる追加の予約に照らして確認します。そうすれば、5月、6月、9月の人員配置を、前年の平均ではなく2〜6週間先の予約に基づいて決められます。予約と給与計算が同じカレンダーを共有すれば、このレポートはプロジェクトではなく毎週のクエリになります。

2026年11月、EEAの施設については、Booking.comのDMA遵守に関する情報と新たな予約単位のBSBデータを読み込み、セグメント別、予約リードタイム別の直販価格方針を文書で合意します。英国の施設については、そこで適用される方針と、相違がある場合はその理由を記録します。

2026年12月、Booking.comの予約データを1年分書き出し、PMS、手数料の請求書、決済手数料と結び付けて、チャネル別の稼働客室1泊あたり正味売上を2027年のベースラインとして算出します。

2027年1月、夏季の主要な予約時期が始まる前に、ウェブサイトと予約エンジンの間のクロスドメイントラッキングを修正し、計測された予約と到着した予約の月次の突き合わせを開始し、早期予約向けキャンペーンの入札目標を到着した宿泊に基づくものに切り替えます。

2027年2月から3月にかけて、先行きの予約曲線に照らした週次の稼働客室あたり人件費レポートを構築し、2027年4月の賃金水準が確定し次第、それを反映します。

2027年4月から6月にかけて、最初の数か月分の正味売上データに照らして直販価格方針を見直し、BSBの補助が宿泊客を増やしているのか、それとも振り替えているだけなのかを判断し、その根拠に基づいて各チャネルに割り当てる在庫とマーケティング費用の比率を調整します。