A economia das reservas diretas na temporada de 2027

Desde 14 de novembro de 2024, o Booking.com é obrigado a cumprir o Regulamento dos Mercados Digitais (DMA) como controlador de acesso designado. Pelo artigo 5(3), ele não pode impedir que os hotéis ofereçam preços, disponibilidade ou condições diferentes em outros canais, inclusive em seus próprios sites, nem pode adotar medidas com o mesmo efeito, como aumentar a comissão ou remover da listagem uma propriedade que venda mais barato em outro lugar. O Booking.com retirou as exigências de paridade de seus termos para o EEE em julho de 2024.

Em 28 de setembro de 2026, a Comissão Europeia publicou o resultado de um novo diálogo regulatório. Os preços externos deixaram de contar para a elegibilidade ao Booking Sponsored Benefit. A extranet não classifica mais os preços de uma propriedade como competitivos ou não competitivos, e as varreduras de preços externos exibidas ali passam a ser descritas como meramente informativas. O Booking.com confirma que os preços externos não têm nenhum papel em seu ranqueamento padrão nem na elegibilidade aos programas Genius, Preferred e Preferred Plus, e uma atualização do anexo de ranqueamento de seus General Delivery Terms está prevista para o fim deste ano.

A experiência passada sugere que a retirada de uma cláusula não muda o comportamento por si só. Quando dez autoridades nacionais de concorrência e a Comissão consultaram hotéis em 2016, depois de o Booking.com e a Expedia terem abandonado as cláusulas de paridade ampla, menos da metade dos respondentes sabia da mudança e 79% não diferenciavam preços entre as agências de viagens on-line. A Comissão afirma que os rótulos da extranet foram retirados para evitar a percepção de que o Booking.com espera preços alinhados entre os canais. Sem eles, as barreiras a uma estratégia de preço direto no EEE são sobretudo internas: o hábito, relatórios de monitoramento de tarifas que tratam toda diferença como falha e a ausência de um número de receita líquida para cada canal.

O Booking Sponsored Benefit muda a forma como um hotel deve ler seus relatórios de monitoramento de tarifas. Com o BSB, o Booking.com reduz o preço que o cliente vê e paga a diferença do próprio bolso. O hotel recebe o valor integral da tarifa que definiu, e sua comissão não muda. Desde setembro de 2026, os preços do hotel em outros canais deixaram de afetar a elegibilidade da propriedade.

Um relatório de paridade pode, portanto, mostrar o Booking.com abaixo do site do próprio hotel mesmo quando o hotel carregou tarifas idênticas em todos os canais. Tratar essa diferença como um vazamento e fechá-la reduzindo a tarifa direta significa abrir mão de uma margem que a plataforma está pagando. Um ponto de partida melhor são os dados do BSB por reserva que o Booking.com agora disponibiliza na extranet: quais estadias tiveram desconto, de quanto e em quais janelas de reserva. Esses dados mostram se o subsídio está desviando hóspedes do canal direto ou alcançando hóspedes que o hotel não teria conquistado de outra forma.

Fora do EEE, as regras são outras. O DMA não se aplica no Reino Unido. Lá, o Booking.com e a Expedia confirmaram à CMA, autoridade britânica de concorrência, em 2020, que continuariam sem aplicar as cláusulas de paridade ampla, aquelas que abrangiam os preços em outras agências de viagens on-line. Grupos com propriedades no Reino Unido e no EEE devem redigir políticas de preço separadas para cada jurisdição, em vez de aplicar uma única posição em todos os lugares.

Comissões, tarifas de pagamento, cancelamentos e o custo de conquistar reservas diretas caem em sistemas diferentes. O sistema de gestão hoteleira (PMS) registra a estadia pelo valor bruto. A comissão chega como fatura ou dedução, e o custo de publicidade fica no orçamento de marketing. Enquanto esses dados não forem cruzados por reserva, o hotel não consegue dizer qual canal rende mais por diária ocupada, e toda decisão de distribuição é tomada sobre números brutos.

O DMA também garante aos hotéis acesso contínuo e em tempo real aos dados que eles e seus hóspedes geram no Booking.com, além do direito de transferi-los. A maioria das propriedades usa a extranet para a operação diária e nunca exporta esses dados para análise. Cruzados com o PMS por reserva, eles permitem calcular a receita líquida por canal, tipo de quarto, mercado emissor e janela de reserva para o ano inteiro, em vez de estimá-la a partir de uma amostra.

As plataformas são também o lugar onde os hotéis enfrentam uma concorrência crescente pelo mesmo hóspede. As acomodações de aluguel de curta temporada reservadas pelo Airbnb, pelo Booking e pela Expedia registraram 258,8 milhões de pernoites na UE no segundo trimestre de 2026, 5,3% a mais do que um ano antes e 23,9% a mais do que no mesmo trimestre de 2024. A visibilidade e a conversão de um hotel nessas plataformas dependem em parte do que outros tipos de hospedagem cobram, o que é mais um motivo para avaliar cada plataforma pelo valor líquido das reservas que ela gera, e não pelo volume.

A maioria dos motores de reservas de hotéis funciona em um domínio separado ou dentro de um frame incorporado. Se as tags de analytics e de publicidade não acompanharem o hóspede por essa fronteira, uma reserva concluída aparece como visita abandonada, e as campanhas de metabuscadores e de marca são avaliadas com evidências parciais. As escolhas de consentimento abrem uma segunda lacuna. Hóspedes que recusam cookies de publicidade podem concluir uma reserva que as plataformas de anúncios nunca registram, e assim a visão do analytics e a visão da publicidade sobre o mesmo motor de reservas se distanciam.

As longas janelas de reserva acrescentam um problema específico dos hotéis. O Google Ads permite que o anunciante corrija ou retire uma conversão pelo ID do pedido, mas apenas por até 54 dias, e as alterações só chegam aos lances automáticos em até 7 dias. Uma reserva feita em janeiro para uma estadia em agosto pode ser cancelada ou encurtada meses depois de as duas janelas terem se fechado. No lazer com grande antecedência de reserva, a plataforma de anúncios vai manter algumas reservas canceladas pelo valor integral de forma permanente, e os lances automáticos vão continuar valorizando as campanhas que as geraram.

A solução é avaliar as campanhas pelas estadias que de fato se concretizaram, extraídas do PMS e associadas pelo número de confirmação, e não pelo valor de reserva informado pela plataforma. Uma conciliação mensal das reservas rastreadas com as reservas efetivamente hospedadas também é o teste de que o rastreamento funciona. A diferença entre as duas mostra quanto do negócio direto a equipe de marketing não consegue enxergar.

No Reino Unido, o National Living Wage (o salário mínimo nacional) subiu para £ 12,71 por hora em 1º de abril de 2026, ante £ 12,21, um aumento de cerca de 4,1%. O valor para trabalhadores de 18 a 20 anos passou de £ 10,00 para £ 10,85, cerca de 8,5%, o que pesa em um setor que contrata muitos jovens temporários. Os valores de abril de 2027 ainda não tinham sido publicados quando este texto foi escrito, por isso o orçamento da temporada de 2027 deve trabalhar com uma faixa, e não com um número único.

O custo de mão de obra por quarto ocupado é uma razão cujo denominador oscila fortemente ao longo do ano. No conjunto da UE, agosto de 2025 teve 3,6 vezes mais pernoites do que janeiro. Na Croácia, a relação foi de 41,1, e na Grécia, de 20,5, e 31,1% de todas as pernoites em alojamentos turísticos da UE em 2025 ocorreram em julho e agosto. Uma média anual do custo de mão de obra por quarto ocupado diz pouco sobre um resort. As semanas que dão prejuízo são as de meia temporada, quando escalas montadas para uma ocupação esperada se deparam com as reservas efetivamente em carteira.

A solução é uma visão semanal prospectiva: a escala e o custo da folha de cada semana seguinte, comparados com os quartos já reservados para aquela semana e com o ritmo de entrada de reservas esperado pela curva de reservas. A equipe de maio, junho e setembro pode então ser definida a partir das reservas com duas a seis semanas de antecedência, e não pela média do ano anterior. Quando reservas e folha de pagamento compartilham o mesmo calendário, o relatório se torna uma consulta semanal, e não um projeto.

Em novembro de 2026, para as propriedades no EEE, ler as informações de conformidade do Booking.com com o DMA e os novos dados do BSB por reserva, e aprovar uma política escrita de preço direto por segmento e janela de reserva. Para as propriedades no Reino Unido, registrar a posição aplicável ali e os motivos de qualquer diferença.

Em dezembro de 2026, exportar um ano de dados de reservas do Booking.com, cruzá-los com o PMS, as faturas de comissão e as tarifas de pagamento, e produzir a receita líquida por diária ocupada por canal como linha de base de 2027.

Em janeiro de 2027, antes da abertura da principal janela de reservas para o verão, corrigir o rastreamento entre domínios do site e do motor de reservas, iniciar uma conciliação mensal das reservas rastreadas com as reservas efetivamente hospedadas e passar as metas de lances das campanhas de grande antecedência para as estadias concretizadas.

Em fevereiro e março de 2027, montar o relatório semanal de custo de mão de obra por quarto ocupado em relação à curva de reservas futuras e carregar os valores salariais de abril de 2027 assim que forem confirmados.

De abril a junho de 2027, revisar a política de preço direto à luz dos primeiros meses de dados de receita líquida, decidir se o subsídio do BSB está trazendo hóspedes novos ou desviando hóspedes e ajustar, com base nessa evidência, a parcela de inventário e de investimento em marketing que cada canal recebe.