Quand les plateformes publicitaires et le carnet de commandes divergent

Une revue mensuelle de l'activité met souvent deux chiffres côte à côte. La plateforme e-commerce ou l'ERP indique les ventes nettes du mois. Les comptes publicitaires indiquent la « valeur de conversion » du même mois, et la somme de Google Ads et de Meta dépasse fréquemment les ventes comptabilisées par l'entreprise. Le réflexe habituel est de soupçonner une balise défaillante. Avant d'en chercher une, examinez les règles de comptage documentées, qui diffèrent de la manière dont une équipe financière enregistre le chiffre d'affaires.

Google Ads rattache les conversions à la date de l'interaction avec l'annonce, alors que d'autres outils de reporting les enregistrent à la date à laquelle la conversion a eu lieu. Le guide de dépannage de Google indique que des conversions peuvent être déclarées jusqu'à 90 jours après le clic, et recommande d'ajouter les colonnes « Conversions (by conv. time) », c'est-à-dire par date de conversion, pour comparer Google Ads avec d'autres systèmes. Une vente réalisée le 3 novembre à partir d'un clic du 28 octobre figure en octobre dans la vue par défaut de Google Ads et en novembre dans le carnet de commandes.

La fenêtre de conversion détermine quelles ventes une plateforme est tout simplement autorisée à revendiquer. Dans Google Ads, la fenêtre par défaut est de 30 jours après un clic, de 1 jour après une impression et de 3 jours après une vue engagée pour la vidéo. Une modification de la fenêtre ne s'applique qu'aux conversions enregistrées à partir de ce jour, de sorte qu'un rapport qui chevauche un changement de paramètres mélange deux définitions.

Meta applique un autre ensemble de règles. Dans son modèle d'attribution standard, l'attribution après clic compte les événements survenus dans un délai de 1 ou 7 jours après un clic sur un lien, l'attribution après impression ceux survenus dans un délai de 1 jour après l'affichage d'une publicité, et l'attribution après engagement ceux survenus dans un délai de 1 jour après une interaction autre qu'un clic sur un lien, comme une lecture vidéo de 5 secondes. Le centre d'aide de Meta prévient que les résultats ne peuvent pas être comparés entre des ensembles de publicités qui utilisent des modèles d'attribution différents.

Aucun de ces deux corps de règles ne tient compte de l'autre. Un client qui clique sur une publicité Meta le lundi, sur une annonce Google le mercredi et achète le jeudi peut satisfaire aux règles des deux plateformes, et chacune peut inscrire la commande dans sa propre valeur de conversion.

Le carnet de commandes enregistre ce qui s'est passé après le paiement. Les annulations, remboursements, retours partiels, annulations pour fraude et commandes de test réduisent le chiffre d'affaires net. Une plateforme n'en est informée que si quelqu'un le lui signale.

Google Ads accepte cette correction au moyen des ajustements de conversion. Un annonceur qui transmet un identifiant de commande avec chaque conversion peut ensuite importer une modification (« restate ») pour changer la valeur ou une rétractation (« retract ») pour supprimer la conversion. La documentation de Google en fixe les limites. Les ajustements effectués dans les 7 jours suivant la conversion sont pris en compte par les enchères automatiques, les ajustements sont acceptés jusqu'à 54 jours, et une conversion sur site web rétractée ne peut pas être rétablie. Faute d'ajustement importé, une commande remboursée conserve indéfiniment sa valeur d'origine dans le compte publicitaire.

La configuration gonfle aussi les totaux. Google cite les « paramètres d'optimisation des actions » parmi les causes d'écarts. Lorsque des actions autres que l'achat, comme des pages vues ou des ajouts au panier, sont définies comme principales (Primary) et portent une valeur, elles entrent dans la colonne principale de valeur de conversion et les enchères les prennent en compte. Une seule action mal paramétrée peut ajouter de la valeur chaque jour sans la moindre erreur visible.

Certains chiffres des plateformes sont des estimations. Google Ads modélise les conversions multi-appareils et, lorsque Consent Mode est en place, Google Ads et Google Analytics utilisent les pings sans cookies des utilisateurs qui ont refusé le stockage pour modéliser des conversions. Les conversions modélisées constituent une estimation raisonnable pour piloter les enchères. Elles ne peuvent pas être rattachées à un identifiant de commande et doivent donc être isolées avant tout rapprochement au niveau de la commande.

La méthode ci-dessous requiert un analyste financier, le responsable du canal et un accès en lecture au carnet de commandes et à chaque compte publicitaire.

Choisissez une période close et attendez que les conversions tardives soient remontées. Google Ads peut ajouter des conversions jusqu'à 90 jours après le clic, et ses rapports sur le délai de conversion montrent combien de temps vos propres clients mettent à convertir, ce qui indique combien de temps attendre. Extrayez du carnet de commandes le chiffre d'affaires net de cette période par date de commande, après annulations et remboursements, avec l'identifiant de commande sur chaque ligne.

Extrayez de chaque plateforme publicitaire les conversions de la même période par date de conversion, avec l'identifiant de transaction ou de commande lorsque l'intégration en transmet un. Dans Google Ads, cela signifie les colonnes « by conv. time ». Consignez le modèle d'attribution, la fenêtre et le paramètre de comptage de chaque action de conversion qui a alimenté le rapport, car ces paramètres définissent la signification du chiffre.

Reliez les lignes des plateformes au carnet de commandes par l'identifiant de commande et classez chaque commande dans l'un de quatre groupes. Certaines commandes sont revendiquées par une seule plateforme. D'autres le sont par plusieurs. D'autres encore sont revendiquées par une plateforme mais absentes des ventes nettes, parce qu'elles ont été annulées, remboursées ou passées à titre de test. Les autres figurent dans le carnet de commandes sans aucune revendication de plateforme, ce qui recouvre le chiffre d'affaires direct, organique, issu de l'e-mailing et des achats répétés.

Pour chaque canal, divisez la valeur déclarée par la plateforme par le chiffre d'affaires net des commandes qu'elle a revendiquées, après dédoublonnage et remboursements. Conservez ce ratio comme passerelle permanente entre le tableau de bord publicitaire et les comptes de gestion, et recalculez-le chaque mois. Lorsque le ratio dérive sans changement dans les campagnes, vérifiez d'abord les modifications de paramètres et de balisage, en partant de la date à laquelle la dérive a commencé.

Un chiffre rapproché vous dit quelle part du carnet de commandes chaque plateforme a revendiquée selon ses règles. Il ne vous dit pas combien de ces commandes la dépense a provoquées. Un acheteur qui allait de toute façon acheter peut cliquer sur une annonce de recherche de marque en se rendant au paiement, et la plateforme enregistre la vente en totalité.

Les plateformes reconnaissent la différence. Meta propose désormais un modèle d'attribution incrémentale qui oriente la diffusion vers les conversions que ses modèles estiment provoquées par une publicité, à côté du modèle standard qui attribue les conversions selon une fenêtre temporelle. Les deux produisent des décomptes différents pour la même campagne, ce qui explique que Meta mette en garde contre leur comparaison dans un même tableau.

Pour une modification budgétaire significative, la preuve la plus solide est un test contrôlé. Suspendez la dépense sur un ensemble de régions ou d'audiences, maintenez-la sur un ensemble comparable, et comparez les ventes nettes issues du carnet de commandes plutôt que les conversions déclarées par les plateformes. Le test est plus lent que la lecture d'un tableau de bord. Il produit un chiffre que la finance peut défendre devant un conseil d'administration, car il est mesuré dans le même grand livre que le reste du P&L.

La finance et le marketing ne peuvent débattre utilement du retour publicitaire qu'à partir des mêmes définitions écrites. Une charte de mesure d'une page doit préciser quel chiffre d'affaires fait foi pour les décisions budgétaires, le modèle d'attribution et les fenêtres en vigueur pour chaque plateforme, et la date de toute modification de ceux-ci. Elle doit indiquer si des ajustements de conversion sont importés pour les remboursements, par qui et à quelle fréquence, et quelles actions de conversion sont principales. Elle doit aussi fixer la fréquence et le responsable du rapprochement mensuel, ainsi que le seuil de dérive du ratio de passerelle qui déclenche une investigation.

Cette charte a sa place avec les comptes de gestion plutôt que dans un rapport d'agence, et elle doit être validée conjointement par le CFO et le CMO. La première décision budgétaire prise sur sa base montrera si la passerelle est prête. Si le responsable du canal peut expliquer ligne par ligne l'écart entre la valeur déclarée par la plateforme et les ventes nettes, la réallocation peut avoir lieu.