広告プラットフォームと受注記録の数字が食い違うとき

月次の業績レビューでは、二つの数字が並べられることがよくあります。コマースプラットフォームやERPは、その月の純売上を示します。広告アカウントは同じ月の「コンバージョン値」を示し、Google AdsとMetaの合計は、企業が計上した売上を上回ることが少なくありません。よくある反応はタグの不具合を疑うことです。しかし、それを探す前に、文書化された計上ルールを確認してください。それは財務チームが売上を記録する方法とは異なっています。

Google Adsは、コンバージョンを広告とのインタラクションの日付で報告しますが、他のレポートツールはコンバージョンが発生した日付で記録します。Google自身のトラブルシューティングガイドは、コンバージョンはクリックから最大90日後まで報告され得るとしており、Google Adsと他のシステムを比較する際には「Conversions (by conv. time)」（コンバージョン発生日基準）の列を追加するよう推奨しています。10月28日のクリックから11月3日に生まれた売上は、Google Adsの標準表示では10月に、受注記録では11月に計上されます。

そもそもプラットフォームがどの売上を自らの成果として計上できるかは、コンバージョン期間によって決まります。Google Adsの初期設定では、クリックスルーの期間は30日、ビュースルーの期間は1日、動画のエンゲージビューの期間は3日です。期間の変更は、変更日以降に記録されるコンバージョンにしか適用されないため、設定変更をまたぐレポートには二つの定義が混在します。

Metaは別のルールを適用しています。標準のアトリビューションモデルでは、クリックスルーはリンクのクリックから1日または7日以内のイベントを、ビュースルーは広告のインプレッションから1日以内のイベントを、エンゲージスルーは5秒間の動画再生などリンク以外のインタラクションから1日以内のイベントを計上します。Metaのヘルプセンターは、異なるアトリビューションモデルを用いる広告セット同士では成果を比較できないと注意を促しています。

どちらのルールも、もう一方のことは知りません。月曜日にMetaの広告をクリックし、水曜日にGoogleの広告をクリックし、木曜日に購入した顧客は、両方のプラットフォームのルールを満たし得ます。その結果、それぞれが同じ注文を自らのコンバージョン値に計上することがあります。

受注記録には、チェックアウトの後に起きたことが記録されます。キャンセル、返金、一部返品、不正による取り消し、テスト注文は、純売上を減らします。プラットフォームがそれを知るのは、誰かが伝えた場合だけです。

Google Adsは、コンバージョンの調整によってその修正を受け付けます。コンバージョンごとに注文IDを渡している広告主は、後から「修正（restate）」をアップロードして金額を変更したり、「撤回（retract）」をアップロードしてコンバージョンを取り消したりできます。Googleのドキュメントは、その制限を定めています。コンバージョンから7日以内に行った調整は自動入札に反映され、調整は最長54日まで受け付けられ、撤回したウェブサイトのコンバージョンを元に戻すことはできません。調整をアップロードしなければ、返金された注文は広告アカウント上で元の金額のまま無期限に残ります。

設定も合計値を膨らませます。Googleは、不一致の原因の一つとして「アクションの最適化設定」を挙げています。ページビューやカート追加イベントなど購入以外のアクションがメイン（Primary）に設定され、値を持っている場合、それらは主要なコンバージョン値の列に入り、入札にも計上されます。設定を誤ったアクションが一つあるだけで、目に見えるエラーのないまま、毎日値が加算され続けることがあります。

プラットフォームの数字の中には推定値もあります。Google Adsはクロスデバイスのコンバージョンをモデル化しており、同意モードが導入されている場合、Google AdsとGoogle Analyticsは、保存を拒否したユーザーからのCookieを使わないpingを用いてコンバージョンをモデル化します。モデル化されたコンバージョンは、入札を調整するための推定としては妥当です。しかし注文IDとは照合できないため、注文単位の突合を行う前に切り分けておく必要があります。

以下の方法に必要なのは、財務アナリスト、チャネルの責任者、そして受注記録と各広告アカウントへの閲覧権限です。

締めが完了した期間を選び、遅れて計上されるコンバージョンが出揃うまで待ちます。Google Adsはクリックから最大90日後までコンバージョンを追加することがあり、そのタイムラグのレポートを見れば、自社の顧客がコンバージョンに至るまでにかかる時間がわかります。それが待つべき期間の目安になります。その期間について、受注記録から、キャンセルと返金を差し引いた純売上を注文日別に、すべての行に注文IDを付けて抽出します。

各広告プラットフォームからは、同じ期間のコンバージョンをコンバージョン発生日別に、連携で取引IDまたは注文IDが渡されている場合はそれも含めて抽出します。Google Adsの場合は、コンバージョン発生日基準の列を使います。レポートの元となった各コンバージョンアクションについて、アトリビューションモデル、期間、カウント方法の設定を記録しておきます。数字が何を意味するかは、これらの設定によって決まるからです。

プラットフォームの行を注文IDで受注記録と結合し、すべての注文を四つのグループに分けます。一つのプラットフォームだけが計上している注文、複数のプラットフォームが計上している注文、プラットフォームは計上しているものの、キャンセル、返金、テストのために純売上には含まれていない注文、そして受注記録にはあるもののどのプラットフォームも計上していない注文です。最後のグループには、直接流入、オーガニック、メール、リピート購入による売上が含まれます。

チャネルごとに、プラットフォームが報告した値を、重複排除と返金処理を行った後の、そのチャネルが計上した注文の純売上で割ります。その比率を、広告ダッシュボードと管理会計をつなぐ常設のブリッジとして保持し、毎月計算し直します。キャンペーンに変化がないのに比率がずれてきた場合は、ずれが始まった日を起点に、まず設定とタグの変更を確認します。

突合した数字からわかるのは、各プラットフォームが自らのルールのもとで受注記録のどれだけを計上したかです。その注文のうちどれだけが広告費によって生まれたかはわかりません。もともと購入するつもりだった買い手が、チェックアウトに向かう途中でブランド名の検索広告をクリックすることもあり、その場合もプラットフォームは売上を全額計上します。

プラットフォームもこの違いを認めています。Metaは現在、時間枠に基づいてコンバージョンを計上する標準モデルに加えて、広告によって生じたとモデルが予測するコンバージョンに向けて配信を最適化する増分アトリビューションモデルを提供しています。同じキャンペーンでも二つのモデルは異なる件数を算出するため、Metaはそれらを一つの表で比較しないよう注意を促しています。

大きな予算変更については、管理された実験の方が強い根拠になります。一部の地域やオーディエンスで広告費を止め、比較可能な別のグループでは配信を続け、プラットフォームが報告するコンバージョンではなく受注記録の純売上を比較します。この検証はダッシュボードを読むより時間がかかります。しかし、P&Lの他の項目と同じ台帳で測定されるため、財務部門が取締役会に対して説明できる数字が得られます。

財務部門とマーケティング部門が広告の投資対効果について建設的に議論できるのは、同じ書面の定義に基づいて作業するようになってからです。1ページの測定憲章には、予算判断の拠り所となる売上の数字、各プラットフォームで適用しているアトリビューションモデルと期間、それらを変更した場合はその日付を記録します。返金に伴うコンバージョンの調整をアップロードしているかどうか、誰がどの頻度で行っているか、どのコンバージョンアクションをメインに設定しているかも明記します。さらに、月次の突合の実施頻度と責任者、そして調査を開始するきっかけとなるブリッジ比率のずれの閾値も定めます。

この憲章は、代理店のレポートの中ではなく管理会計とともに保管すべきものであり、CFOとCMOが共同で承認すべきです。これに基づいて下す最初の予算判断で、ブリッジの準備が整っているかどうかがわかります。プラットフォーム上の値と純売上の差をチャネルの責任者が1行ずつ説明できれば、予算の再配分に進むことができます。