Когда рекламные платформы расходятся с портфелем заказов

На ежемесячном разборе результатов торговли рядом часто стоят две цифры. Платформа электронной коммерции или ERP показывает чистые продажи за месяц. Рекламные аккаунты показывают «ценность конверсий» за тот же месяц, и сумма по Google Ads и Meta нередко превышает продажи, которые учла компания. Обычно первым делом подозревают неисправный тег. Прежде чем искать его, проверьте задокументированные правила подсчёта, которые отличаются от того, как выручку учитывает финансовая служба.

Google Ads относит конверсии к дате взаимодействия с рекламой, тогда как другие инструменты отчётности фиксируют их на дату самой конверсии. В собственном руководстве Google по устранению неполадок сказано, что конверсии могут отражаться в течение 90 дней после клика, и рекомендуется добавлять столбцы «Conversions (by conv. time)» при сравнении Google Ads с другими системами. Продажа, совершённая 3 ноября после клика 28 октября, в стандартном представлении Google Ads попадает в октябрь, а в портфеле заказов в ноябрь.

Окно конверсии определяет, на какие продажи платформа вообще вправе претендовать. В Google Ads окно после клика по умолчанию составляет 30 дней, окно после просмотра 1 день, а окно после вовлечённого просмотра для видео 3 дня. Изменение окна применяется только к конверсиям, зарегистрированным начиная с этого дня, поэтому отчёт, период которого охватывает изменение настроек, смешивает два определения.

Meta применяет другой набор правил. В стандартной модели атрибуции атрибуция после клика учитывает события в течение 1 или 7 дней после клика по ссылке, атрибуция после просмотра учитывает события в течение 1 дня после показа объявления, а атрибуция после вовлечения учитывает события в течение 1 дня после взаимодействия без перехода по ссылке, например 5-секундного просмотра видео. Справочный центр Meta предупреждает, что результаты групп объявлений с разными моделями атрибуции сравнивать нельзя.

Ни один из этих сводов правил не знает о другом. Клиент, который в понедельник нажал на рекламу в Meta, в среду на рекламу Google, а в четверг совершил покупку, может удовлетворять правилам обеих платформ, и каждая может включить заказ в свою ценность конверсий.

Портфель заказов фиксирует то, что произошло после оформления заказа. Отмены, возвраты денег, частичные возвраты товара, сторнирование мошеннических операций и тестовые заказы уменьшают чистую выручку. Платформа узнаёт о них, только если ей кто-то сообщит.

Google Ads принимает такие исправления через корректировки конверсий. Рекламодатель, который передаёт номер заказа с каждой конверсией, может позднее загрузить «restate», чтобы изменить ценность, или «retract», чтобы удалить конверсию. Ограничения указаны в документации Google. Корректировки, внесённые в течение 7 дней после конверсии, видны автоматическому назначению ставок, корректировки принимаются в течение 54 дней, а отозванную конверсию на сайте нельзя вернуть. Если корректировка не загружена, заказ с возвратом денег бессрочно сохраняет в рекламном аккаунте свою первоначальную ценность.

Итоговые суммы завышает и конфигурация. Google называет «настройки оптимизации действий» одной из причин расхождений. Если действия, не являющиеся покупкой, например просмотры страниц или добавления в корзину, отмечены как основные (Primary) и имеют ценность, они попадают в основной столбец ценности конверсий и учитываются при назначении ставок. Одно неправильно настроенное действие может ежедневно добавлять ценность без каких-либо заметных ошибок.

Часть цифр платформ представляет собой оценки. Google Ads моделирует конверсии на разных устройствах, а при использовании Consent Mode Google Ads и Google Analytics моделируют конверсии по сигналам без файлов cookie от пользователей, отказавшихся от хранения данных. Смоделированные конверсии дают разумную оценку для управления ставками. Их нельзя сопоставить с номером заказа, поэтому перед любой сверкой на уровне заказов их нужно выделить отдельно.

Для описанного ниже метода нужны финансовый аналитик, ответственный за канал и доступ на чтение к портфелю заказов и к каждому рекламному аккаунту.

Выберите закрытый период и дождитесь, пока поступят поздние конверсии. Google Ads может добавлять конверсии в течение 90 дней после клика, а отчёт о времени до конверсии показывает, сколько времени требуется именно вашим клиентам, и тем самым подсказывает, сколько ждать. Выгрузите из портфеля заказов чистую выручку за этот период по дате заказа, за вычетом отмен и возвратов, с номером заказа в каждой строке.

Из каждой рекламной платформы выгрузите конверсии за тот же период по дате конверсии, с номером транзакции или заказа, если интеграция его передаёт. В Google Ads это означает столбцы «by conv. time». Зафиксируйте модель атрибуции, окно и настройку подсчёта для каждого конверсионного действия, данные которого вошли в отчёт, потому что именно эти настройки определяют смысл цифры.

Соедините строки платформ с портфелем заказов по номеру заказа и разнесите все заказы по четырём группам. Одни заказы присваивает себе ровно одна платформа. Другие присваивают несколько. Третьи платформа присваивает, но их нет в чистых продажах, потому что они отменены, возвращены или были тестовыми. Остальные есть в портфеле заказов, но ни одна платформа на них не претендует; сюда входит выручка от прямых заходов, органического поиска, email-рассылок и повторных покупок.

По каждому каналу разделите ценность, показанную платформой, на чистую выручку по заказам, которые она себе присвоила, после устранения дублей и вычета возвратов. Сохраняйте это соотношение как постоянный мост между рекламной панелью и управленческой отчётностью и пересчитывайте его каждый месяц. Если соотношение смещается без изменений в кампаниях, сначала проверьте изменения настроек и тегов, начиная с даты, когда началось смещение.

Сверенная цифра показывает, какую часть портфеля заказов каждая платформа присвоила себе по своим правилам. Она не показывает, сколько из этих заказов вызвали рекламные расходы. Покупатель, который и так собирался купить, может по пути к оформлению заказа нажать на брендовое поисковое объявление, и платформа запишет продажу на себя целиком.

Платформы признают эту разницу. Meta теперь предлагает модель инкрементальной атрибуции, которая оптимизирует показ под конверсии, вызванные, по прогнозу её моделей, именно рекламой, наряду со стандартной моделью, засчитывающей конверсии по временным окнам. Для одной и той же кампании они дают разные результаты, поэтому Meta предостерегает от их сравнения в одной таблице.

Для существенного изменения бюджета более весомым доказательством служит контролируемый тест. Приостановите расходы в одной группе регионов или аудиторий, сохраните их в сопоставимой группе и сравните чистые продажи по портфелю заказов, а не конверсии, отражённые платформой. Такой тест идёт медленнее, чем чтение панели. Зато он даёт цифру, которую финансовая служба может отстоять перед советом директоров, потому что она измерена в том же учёте, что и остальной P&L.

Финансовая служба и маркетинг могут продуктивно спорить об отдаче от рекламы, только когда работают с одинаковыми письменными определениями. В одностраничном регламенте измерений следует зафиксировать, какая цифра выручки является определяющей для бюджетных решений, какие модель атрибуции и окна действуют на каждой платформе и когда они менялись. В нём нужно указать, загружаются ли корректировки конверсий по возвратам, кем и как часто, и какие конверсионные действия являются основными (Primary). Также в нём следует определить периодичность и ответственного за ежемесячную сверку, а также порог смещения соотношения-моста, при котором начинается расследование.

Этот регламент должен храниться вместе с управленческой отчётностью, а не внутри отчёта агентства, и его должны совместно утвердить финансовый директор и директор по маркетингу. Первое бюджетное решение, принятое на его основе, покажет, готов ли мост. Если ответственный за канал может построчно объяснить разрыв между ценностью на платформе и чистыми продажами, перераспределение можно проводить.