Reklam platformları ile sipariş defteri uyuşmadığında

Aylık ticari değerlendirmede çoğu zaman iki rakam yan yana konur. E-ticaret platformu ya da ERP ayın net satışlarını gösterir. Reklam hesapları aynı ay için "dönüşüm değerini" gösterir ve Google Ads ile Meta'nın toplamı çoğu zaman işletmenin kayda geçirdiği satışlardan büyüktür. İlk tepki genellikle bozuk bir etiketten şüphelenmektir. Onu aramadan önce, bir finans ekibinin geliri kaydetme biçiminden farklı olan, belgelenmiş sayım kurallarını kontrol edin.

Google Ads dönüşümleri reklam etkileşiminin tarihine göre raporlar; diğer raporlama araçları ise dönüşümün gerçekleştiği tarihe göre kaydeder. Google'ın kendi sorun giderme kılavuzu, dönüşümlerin tıklamadan sonraki 90 güne kadar raporlanabileceğini belirtir ve Google Ads'i diğer sistemlerle karşılaştırırken "Conversions (by conv. time)", yani dönüşüm zamanına göre dönüşüm sütunlarının eklenmesini önerir. 28 Ekim'deki bir tıklamadan gelen 3 Kasım tarihli bir satış, varsayılan Google Ads görünümünde Ekim'de, sipariş defterinde ise Kasım'da yer alır.

Bir platformun hangi satışları sahiplenebileceğini dönüşüm penceresi belirler. Google Ads'te varsayılan tıklama sonrası pencere 30 gün, varsayılan görüntüleme sonrası pencere 1 gün ve video için varsayılan etkileşimli görüntüleme penceresi 3 gündür. Pencerede yapılan bir değişiklik yalnızca o günden itibaren kaydedilen dönüşümlere uygulanır; dolayısıyla bir ayar değişikliğini kapsayan bir rapor iki farklı tanımı karıştırır.

Meta farklı kurallar uygular. Standart atribüsyon modelinde tıklama sonrası atribüsyon, bir bağlantı tıklamasından sonraki 1 veya 7 gün içindeki olayları; görüntüleme sonrası atribüsyon, bir reklam gösteriminden sonraki 1 gün içindeki olayları; etkileşim sonrası atribüsyon ise 5 saniyelik bir video oynatma gibi bağlantı dışı bir etkileşimden sonraki 1 gün içindeki olayları sayar. Meta'nın yardım merkezi, farklı atribüsyon modelleri kullanan reklam setleri arasında sonuçların karşılaştırılamayacağı konusunda uyarır.

İki kural kitabı da birbirinden habersizdir. Pazartesi bir Meta reklamına, Çarşamba bir Google reklamına tıklayıp Perşembe satın alan bir müşteri iki platformun kurallarını da karşılayabilir ve her biri siparişi kendi dönüşüm değerine yazabilir.

Sipariş defteri, ödeme adımından sonra olanları kaydeder. İptaller, para iadeleri, kısmi iadeler, dolandırıcılık nedeniyle yapılan geri almalar ve test siparişleri net geliri azaltır. Bir platform bunları ancak biri ona bildirirse öğrenir.

Google Ads bu düzeltmeyi dönüşüm düzeltmeleri yoluyla kabul eder. Her dönüşümle birlikte sipariş kimliği gönderen bir reklamveren, daha sonra değeri değiştirmek için bir "restate" (yeniden ifade) ya da dönüşümü kaldırmak için bir "retract" (geri çekme) yükleyebilir. Google'ın dokümantasyonu sınırları belirler. Dönüşümden sonraki 7 gün içinde yapılan düzeltmeler otomatik teklif vermeye görünür; düzeltmeler 54 güne kadar kabul edilir ve geri çekilmiş bir web sitesi dönüşümü yeniden eklenemez. Düzeltme yüklenmediğinde, iadesi yapılmış bir sipariş reklam hesabında süresiz olarak ilk değerini korur.

Yapılandırma da toplamları şişirir. Google, "dönüşüm işlemi optimizasyon ayarlarını" tutarsızlık nedenleri arasında sayar. Sayfa görüntüleme veya sepete ekleme gibi satın alma dışı işlemler Birincil (Primary) olarak ayarlanmış ve bir değer taşıyorsa, ana dönüşüm değeri sütununa girer ve teklif verme bunları sayar. Yanlış ayarlanmış tek bir işlem, görünür bir hata olmadan her gün değer ekleyebilir.

Platform rakamlarının bir kısmı tahmindir. Google Ads cihazlar arası dönüşümleri modeller; Consent Mode kullanılan yerlerde Google Ads ve Google Analytics, depolamayı reddeden kullanıcılardan gelen çerezsiz sinyalleri kullanarak dönüşümleri modeller. Modellenmiş dönüşümler teklifleri yönlendirmek için makul bir tahmindir. Bir sipariş kimliğiyle eşleştirilemezler; bu nedenle sipariş düzeyinde herhangi bir mutabakattan önce ayrılmaları gerekir.

Aşağıdaki yöntem bir finans analisti, kanal sorumlusu ve sipariş defteri ile her reklam hesabına okuma erişimi gerektirir.

Kapanmış bir dönem seçin ve geç gelen dönüşümlerin işlenmesini bekleyin. Google Ads tıklamadan sonraki 90 güne kadar dönüşüm ekleyebilir; zaman gecikmesi raporu da kendi müşterilerinizin dönüşüm için ne kadar süre aldığını göstererek ne kadar beklemeniz gerektiğini söyler. O dönem için sipariş defterinden, iptaller ve iadeler düşüldükten sonraki net geliri sipariş tarihine göre ve her satırda sipariş kimliğiyle çekin.

Her reklam platformundan aynı dönem için dönüşümleri dönüşüm tarihine göre, entegrasyonun gönderdiği yerlerde işlem veya sipariş kimliğiyle birlikte çekin. Google Ads'te bu, "by conv. time" (dönüşüm zamanına göre) sütunları demektir. Rapora veri sağlayan her dönüşüm işlemi için atribüsyon modelini, pencereyi ve sayım ayarını kaydedin; çünkü rakamın ne anlama geldiğini bu ayarlar belirler.

Platform satırlarını sipariş kimliği üzerinden sipariş defteriyle birleştirin ve her siparişi dört gruptan birine ayırın. Bazı siparişleri tam olarak tek bir platform sahiplenir. Bazılarını birden fazla platform sahiplenir. Bazılarını bir platform sahiplenir ama iptal edildikleri, iade edildikleri ya da test olarak verildikleri için net satışlarda yer almazlar. Geri kalanlar ise sipariş defterinde hiçbir platform iddiası olmadan görünür; bu grup doğrudan, organik, e-posta ve tekrar satın alma gelirini kapsar.

Her kanal için platformun bildirdiği değeri, tekilleştirme ve iadelerden sonra sahiplendiği siparişlerin net gelirine bölün. Bu oranı reklam gösterge paneli ile yönetim hesapları arasında kalıcı bir köprü olarak tutun ve her ay yeniden hesaplayın. Kampanyalarda bir değişiklik olmadan oran kayarsa, önce kaymanın başladığı tarihten itibaren ayar ve etiketleme değişikliklerini kontrol edin.

Mutabakatı yapılmış bir rakam, her platformun kendi kurallarına göre sipariş defterinin ne kadarını sahiplendiğini söyler. Harcamanın bu siparişlerin kaçına neden olduğunu söylemez. Zaten satın almaya karar vermiş bir alıcı, ödeme adımına giderken markalı bir arama reklamına tıklayabilir ve platform satışın tamamını kaydeder.

Platformlar bu farkı kabul ediyor. Meta artık, dönüşümleri zaman penceresine göre sahiplenen standart modelin yanında, teslimatı modellerinin bir reklam tarafından sağlandığını öngördüğü dönüşümlere göre optimize eden artımsal bir atribüsyon modeli sunuyor. İkisi aynı kampanya için farklı sayılar üretir; Meta'nın bunları tek bir tabloda karşılaştırmamayı önermesinin nedeni de budur.

Önemli bir bütçe değişikliği için daha güçlü kanıt kontrollü bir testtir. Bir grup bölgede ya da kitlede harcamayı durdurun, karşılaştırılabilir bir grupta sürdürün ve platformun bildirdiği dönüşümleri değil, sipariş defterindeki net satışları karşılaştırın. Test, bir gösterge panelini okumaktan daha yavaştır. Ancak finansın yönetim kurulu önünde savunabileceği bir rakam üretir; çünkü kâr-zarar tablosunun geri kalanıyla aynı defterde ölçülür.

Finans ve pazarlama, reklam getirisini ancak aynı yazılı tanımlardan çalıştıklarında verimli biçimde tartışabilir. Tek sayfalık bir ölçüm esasları belgesi, bütçe kararları için hangi gelir rakamının esas alınacağını, her platformda geçerli atribüsyon modelini ve pencereleri ve bunlarda yapılan her değişikliğin tarihini kayda geçirmelidir. İadeler için dönüşüm düzeltmelerinin yüklenip yüklenmediğini, kim tarafından ve hangi sıklıkla yüklendiğini ve hangi dönüşüm işlemlerinin Birincil olduğunu belirtmelidir. Aylık mutabakatın sıklığını ve sorumlusunu, köprü oranında araştırma başlatacak kayma eşiğini de belirlemelidir.

Bu belge bir ajans raporunun içinde değil, yönetim hesaplarının yanında yer almalı ve CFO ile CMO tarafından birlikte onaylanmalıdır. Ona dayanarak alınan ilk bütçe kararı, köprünün hazır olup olmadığını gösterir. Kanal sorumlusu platform değeri ile net satışlar arasındaki farkı satır satır açıklayabiliyorsa, yeniden dağıtım yapılabilir.