Wenn Werbeplattformen und Auftragsbestand nicht übereinstimmen

In einer monatlichen Geschäftsbesprechung stehen oft zwei Zahlen nebeneinander. Die Commerce-Plattform oder das ERP zeigt den Nettoumsatz des Monats. Die Werbekonten zeigen den „Conversion-Wert“ für denselben Monat, und die Summe aus Google Ads und Meta ist häufig größer als der Umsatz, den das Unternehmen gebucht hat. Die übliche Reaktion ist der Verdacht auf ein defektes Tag. Bevor Sie danach suchen, lohnt ein Blick auf die dokumentierten Zählregeln, die sich von der Art unterscheiden, wie ein Finanzteam Umsatz erfasst.

Google Ads ordnet Conversions dem Datum der Anzeigeninteraktion zu, während andere Reporting-Werkzeuge sie am Tag der Conversion erfassen. Laut Googles eigener Anleitung zur Fehlerbehebung können Conversions bis zu 90 Tage nach dem Klick gemeldet werden, und Google empfiehlt, beim Vergleich von Google Ads mit anderen Systemen die Spalten „Conversions (by conv. time)“, also nach Conversion-Zeitpunkt, hinzuzufügen. Ein Verkauf vom 3. November aus einem Klick vom 28. Oktober steht in der Standardansicht von Google Ads im Oktober und im Auftragsbestand im November.

Das Conversion-Fenster entscheidet, welche Verkäufe eine Plattform überhaupt für sich beanspruchen darf. In Google Ads beträgt das Standardfenster für Klicks 30 Tage, für Ansichten 1 Tag und für Interaktionen mit Videoanzeigen (Engaged Views) 3 Tage. Eine Änderung des Fensters gilt nur für Conversions, die ab diesem Tag erfasst werden, sodass ein Bericht über eine Einstellungsänderung hinweg zwei Definitionen vermischt.

Meta wendet andere Regeln an. Im Standard-Attributionsmodell zählt die Klick-Attribution Ereignisse innerhalb von 1 oder 7 Tagen nach einem Linkklick, die View-Through-Attribution Ereignisse innerhalb von 1 Tag nach einer Anzeigenimpression und die Engage-Through-Attribution Ereignisse innerhalb von 1 Tag nach einer Interaktion ohne Linkklick, etwa einer Videowiedergabe von 5 Sekunden. Die Hilfe von Meta warnt, dass sich Ergebnisse von Anzeigengruppen mit unterschiedlichen Attributionsmodellen nicht vergleichen lassen.

Keines der beiden Regelwerke weiß vom anderen. Ein Kunde, der am Montag auf eine Meta-Anzeige klickt, am Mittwoch auf eine Google-Anzeige und am Donnerstag kauft, kann die Regeln beider Plattformen erfüllen, und jede kann die Bestellung in ihrem eigenen Conversion-Wert verbuchen.

Der Auftragsbestand hält fest, was nach dem Checkout geschah. Stornierungen, Erstattungen, Teilretouren, Rückbuchungen wegen Betrugs und Testbestellungen mindern den Nettoumsatz. Eine Plattform erfährt davon nur, wenn jemand es ihr mitteilt.

Google Ads nimmt diese Korrektur über Conversion-Anpassungen an. Ein Werbetreibender, der mit jeder Conversion eine Bestell-ID übergibt, kann später eine Korrektur („restate“) hochladen, um den Wert zu ändern, oder eine Rücknahme („retract“), um die Conversion zu entfernen. Googles Dokumentation setzt die Grenzen. Anpassungen innerhalb von 7 Tagen nach der Conversion sind für die automatische Gebotsstrategie sichtbar, Anpassungen werden bis zu 54 Tage lang angenommen, und eine zurückgenommene Website-Conversion lässt sich nicht wieder hinzufügen. Wird keine Anpassung hochgeladen, behält eine erstattete Bestellung im Werbekonto auf Dauer ihren ursprünglichen Wert.

Auch die Konfiguration bläht die Summen auf. Google nennt die Einstellungen zur Optimierung von Conversion-Aktionen als eine Ursache für Abweichungen. Sind Aktionen, die keine Käufe sind, etwa Seitenaufrufe oder Add-to-Cart-Events, als Primär eingestellt und mit einem Wert versehen, fließen sie in die Hauptspalte des Conversion-Werts ein, und die Gebotsstrategie zählt sie mit. Eine einzige falsch eingestellte Aktion kann jeden Tag Wert hinzufügen, ohne dass ein Fehler sichtbar wird.

Manche Plattformzahlen sind Schätzungen. Google Ads modelliert geräteübergreifende Conversions, und wo der Consent Mode eingesetzt wird, nutzen Google Ads und Google Analytics cookielose Pings von Nutzern, die die Speicherung abgelehnt haben, um Conversions zu modellieren. Modellierte Conversions sind eine vernünftige Schätzung für die Gebotssteuerung. Einer Bestell-ID lassen sie sich nicht zuordnen, deshalb müssen sie vor jeder Abstimmung auf Bestellebene herausgerechnet werden.

Für die folgende Methode braucht es einen Finanzanalysten, die für den Kanal verantwortliche Person und Lesezugriff auf den Auftragsbestand und jedes Werbekonto.

Wählen Sie einen abgeschlossenen Zeitraum und warten Sie, bis die späten Conversions eingegangen sind. Google Ads kann Conversions bis zu 90 Tage nach dem Klick hinzufügen, und die Berichte zur Conversion-Verzögerung zeigen, wie lange Ihre eigenen Kunden bis zum Kauf brauchen, und damit, wie lange Sie warten sollten. Ziehen Sie den Nettoumsatz für diesen Zeitraum nach Bestelldatum aus dem Auftragsbestand, nach Stornierungen und Erstattungen, mit der Bestell-ID in jeder Zeile.

Ziehen Sie aus jeder Werbeplattform die Conversions für denselben Zeitraum nach Conversion-Datum, mit der Transaktions- oder Bestell-ID, sofern die Integration eine übergibt. In Google Ads sind das die Spalten „by conv. time“. Halten Sie für jede Conversion-Aktion, die in den Bericht eingeflossen ist, das Attributionsmodell, das Fenster und die Zähleinstellung fest, denn diese Einstellungen bestimmen, was die Zahl bedeutet.

Verknüpfen Sie die Zeilen der Plattformen über die Bestell-ID mit dem Auftragsbestand und ordnen Sie jede Bestellung einer von vier Gruppen zu. Manche Bestellungen beansprucht genau eine Plattform. Manche beanspruchen mehrere. Manche beansprucht eine Plattform, sie fehlen aber im Nettoumsatz, weil sie storniert, erstattet oder als Test aufgegeben wurden. Die übrigen erscheinen im Auftragsbestand ganz ohne Anspruch einer Plattform. Sie umfassen Umsatz aus direkten Besuchen, organischer Suche, E-Mail und Wiederholungskäufen.

Teilen Sie für jeden Kanal den von der Plattform gemeldeten Wert durch den Nettoumsatz der von ihr beanspruchten Bestellungen, nach Bereinigung von Doppelzählungen und Erstattungen. Führen Sie dieses Verhältnis als feste Überleitung zwischen dem Werbe-Dashboard und dem internen Rechnungswesen und berechnen Sie es jeden Monat neu. Driftet das Verhältnis, ohne dass sich die Kampagnen geändert haben, prüfen Sie zuerst Änderungen an Einstellungen und Tagging, beginnend mit dem Datum, an dem die Drift einsetzte.

Eine abgestimmte Zahl zeigt, wie viel des Auftragsbestands jede Plattform nach ihren Regeln für sich beansprucht hat. Sie zeigt nicht, wie viele dieser Bestellungen die Ausgaben verursacht haben. Ein Käufer, der ohnehin kaufen wollte, klickt auf dem Weg zum Checkout vielleicht auf eine Anzeige zur eigenen Marke, und die Plattform verbucht den Verkauf vollständig.

Die Plattformen erkennen den Unterschied an. Meta bietet inzwischen ein inkrementelles Attributionsmodell an, das die Auslieferung auf Conversions optimiert, die nach den Modellen von Meta durch eine Anzeige verursacht wurden, neben dem Standardmodell, das Conversions nach Zeitfenstern zurechnet. Beide ergeben für dieselbe Kampagne unterschiedliche Zahlen, weshalb Meta davor warnt, sie in einer Tabelle zu vergleichen.

Für eine wesentliche Budgetänderung ist ein kontrollierter Test der stärkere Beleg. Halten Sie die Ausgaben in einer Gruppe von Regionen oder Zielgruppen zurück, lassen Sie sie in einer vergleichbaren Gruppe weiterlaufen und vergleichen Sie den Nettoumsatz aus dem Auftragsbestand statt der von der Plattform gemeldeten Conversions. Der Test dauert länger als ein Blick ins Dashboard. Er liefert aber eine Zahl, die das Finanzressort gegenüber dem Vorstand vertreten kann, weil sie im selben Buch gemessen wird wie der Rest der P&L.

Finanzen und Marketing können erst dann sinnvoll über die Rendite von Werbung streiten, wenn sie mit denselben schriftlichen Definitionen arbeiten. Eine einseitige Messcharta sollte festhalten, welche Umsatzzahl für Budgetentscheidungen maßgeblich ist, welches Attributionsmodell und welche Fenster auf jeder Plattform gelten und wann diese zuletzt geändert wurden. Sie sollte angeben, ob Conversion-Anpassungen für Erstattungen hochgeladen werden, von wem und wie oft, und welche Conversion-Aktionen als Primär eingestellt sind. Außerdem sollte sie Rhythmus und Verantwortung für die monatliche Abstimmung festlegen sowie den Schwellenwert der Drift im Überleitungsverhältnis, ab dem eine Untersuchung ausgelöst wird.

Die Charta gehört zum internen Rechnungswesen und nicht in einen Agenturbericht, und CFO und CMO sollten sie gemeinsam abzeichnen. Die erste Budgetentscheidung, die auf ihrer Grundlage getroffen wird, zeigt, ob die Überleitung trägt. Kann die für den Kanal verantwortliche Person die Lücke zwischen Plattformwert und Nettoumsatz Zeile für Zeile erklären, kann die Umschichtung erfolgen.