Quando as plataformas de anúncios e a carteira de pedidos não batem

Uma análise mensal de resultados costuma colocar dois números lado a lado. A plataforma de comércio ou o ERP mostra as vendas líquidas do mês. As contas de anúncios mostram o "valor de conversão" do mesmo mês, e a soma do Google Ads com a Meta muitas vezes supera as vendas que a empresa registrou. A reação habitual é suspeitar de uma tag com defeito. Antes de procurá-la, vale verificar as regras de contagem documentadas, que diferem da forma como uma equipe financeira registra a receita.

O Google Ads atribui as conversões à data da interação com o anúncio, enquanto outras ferramentas de relatório as registram na data em que a conversão ocorreu. O próprio guia de solução de problemas do Google diz que as conversões podem ser reportadas até 90 dias após o clique e recomenda adicionar as colunas "Conversions (by conv. time)", isto é, por horário da conversão, ao comparar o Google Ads com outros sistemas. Uma venda feita em 3 de novembro a partir de um clique em 28 de outubro aparece em outubro na visão padrão do Google Ads e em novembro na carteira de pedidos.

A janela de conversão decide quais vendas uma plataforma pode reivindicar. No Google Ads, a janela padrão de clique é de 30 dias, a de visualização é de 1 dia e a de visualização engajada para vídeo é de 3 dias. Uma alteração na janela só se aplica às conversões registradas a partir daquele dia, de modo que um relatório que atravessa uma mudança de configuração mistura duas definições.

A Meta aplica outro conjunto de regras. Em seu modelo de atribuição padrão, a atribuição por clique conta eventos ocorridos em até 1 ou 7 dias após um clique no link, a por visualização conta eventos em até 1 dia após uma impressão do anúncio, e a por engajamento conta eventos em até 1 dia após uma interação que não seja clique no link, como a reprodução de 5 segundos de um vídeo. A central de ajuda da Meta alerta que os resultados não podem ser comparados entre conjuntos de anúncios que usam modelos de atribuição diferentes.

Nenhum dos dois manuais sabe da existência do outro. Um cliente que clica em um anúncio da Meta na segunda-feira, clica em um anúncio do Google na quarta e compra na quinta pode satisfazer as regras das duas plataformas, e cada uma pode registrar o pedido em seu próprio valor de conversão.

A carteira de pedidos registra o que aconteceu depois do checkout. Cancelamentos, reembolsos, devoluções parciais, estornos por fraude e pedidos de teste reduzem a receita líquida. A plataforma só fica sabendo deles se alguém a informar.

O Google Ads aceita essa correção por meio de ajustes de conversão. Um anunciante que envia um ID de pedido com cada conversão pode depois carregar uma "restate" (correção) para alterar o valor ou uma "retract" (retratação) para remover a conversão. A documentação do Google define os limites. Os ajustes feitos em até 7 dias após a conversão ficam visíveis para os lances automáticos, os ajustes são aceitos por até 54 dias, e uma conversão de site retratada não pode ser adicionada de volta. Quando nenhum ajuste é carregado, um pedido reembolsado mantém seu valor original na conta de anúncios por tempo indeterminado.

A configuração também infla os totais. O Google aponta as "configurações de otimização da ação" como causa de divergências. Quando ações que não são compras, como visualizações de página ou adições ao carrinho, são definidas como principais (Primary) e têm valor atribuído, elas entram na coluna principal de valor de conversão e os lances passam a contá-las. Uma única ação mal configurada pode acrescentar valor todos os dias sem nenhum erro visível.

Alguns números das plataformas são estimativas. O Google Ads modela conversões entre dispositivos e, onde o Modo de consentimento está implementado, o Google Ads e o Google Analytics usam pings sem cookies de usuários que recusaram o armazenamento para modelar conversões. As conversões modeladas são uma estimativa razoável para orientar lances. Não podem ser associadas a um ID de pedido, por isso precisam ser separadas antes de qualquer conciliação no nível do pedido.

O método abaixo exige um analista financeiro, o responsável pelo canal e acesso de leitura à carteira de pedidos e a cada conta de anúncios.

Escolha um período encerrado e espere até que as conversões tardias tenham entrado. O Google Ads pode acrescentar conversões até 90 dias após o clique, e seus relatórios de intervalo de tempo mostram quanto tempo os seus clientes levam para converter, o que indica quanto esperar. Extraia da carteira de pedidos a receita líquida desse período por data do pedido, depois de cancelamentos e reembolsos, com o ID do pedido em todas as linhas.

De cada plataforma de anúncios, extraia as conversões do mesmo período por data da conversão, com o ID da transação ou do pedido sempre que a integração o enviar. No Google Ads, isso significa as colunas "by conv. time". Registre o modelo de atribuição, a janela e a configuração de contagem de cada ação de conversão que alimentou o relatório, porque são essas configurações que definem o que o número significa.

Cruze as linhas das plataformas com a carteira de pedidos pelo ID do pedido e classifique cada pedido em quatro grupos. Alguns pedidos são reivindicados por exatamente uma plataforma. Alguns, por mais de uma. Alguns são reivindicados por uma plataforma mas não constam das vendas líquidas porque foram cancelados, reembolsados ou feitos como teste. Os demais aparecem na carteira de pedidos sem nenhuma reivindicação de plataforma, o que abrange a receita de tráfego direto, orgânico, e-mail e recompra.

Para cada canal, divida o valor reportado pela plataforma pela receita líquida dos pedidos que ela reivindicou, depois da eliminação de duplicidades e dos reembolsos. Mantenha essa razão como uma ponte permanente entre o painel de anúncios e as contas gerenciais e recalcule-a todo mês. Quando a razão se desviar sem nenhuma mudança nas campanhas, verifique primeiro as alterações de configuração e de tags, a partir da data em que o desvio começou.

Um número conciliado mostra quanto da carteira de pedidos cada plataforma reivindicou segundo suas regras. Não mostra quantos desses pedidos o investimento causou. Um comprador que já ia comprar pode clicar em um anúncio de busca da marca a caminho do checkout, e a plataforma registra a venda integralmente.

As plataformas reconhecem a diferença. A Meta agora oferece um modelo de atribuição incremental que otimiza a veiculação para as conversões que seus modelos preveem terem sido causadas por um anúncio, ao lado do modelo padrão, que credita as conversões por janela de tempo. Os dois produzem contagens diferentes para a mesma campanha, e é por isso que a Meta desaconselha compará-los em uma mesma tabela.

Para uma mudança relevante de orçamento, a evidência mais sólida é um teste controlado. Suspenda o investimento em um conjunto de regiões ou públicos, mantenha-o em um conjunto comparável e compare as vendas líquidas da carteira de pedidos, e não as conversões reportadas pelas plataformas. O teste é mais lento do que ler um painel. Em compensação, produz um número que a área financeira consegue defender diante de um conselho, porque é medido no mesmo livro que o restante do P&L.

Finanças e marketing só conseguem discutir de forma produtiva o retorno da publicidade quando trabalham com as mesmas definições escritas. Uma política de mensuração de uma página deve registrar qual número de receita é a referência para as decisões de orçamento, o modelo de atribuição e as janelas em vigor em cada plataforma e a data de qualquer mudança neles. Deve informar se os ajustes de conversão referentes a reembolsos são carregados, por quem e com que frequência, e quais ações de conversão são principais. Deve também definir a periodicidade e o responsável pela conciliação mensal e o limite de desvio da razão-ponte que dispara uma investigação.

Essa política pertence às contas gerenciais, e não a um relatório de agência, e deve ser aprovada em conjunto pelo CFO e pelo CMO. A primeira decisão de orçamento tomada com base nela mostrará se a ponte está pronta. Se o responsável pelo canal conseguir explicar linha a linha a diferença entre o valor da plataforma e as vendas líquidas, a realocação pode seguir em frente.