Quando piattaforme pubblicitarie e portafoglio ordini non concordano

Una revisione mensile dell'andamento commerciale mette spesso a confronto due numeri. La piattaforma di e-commerce o l'ERP mostra le vendite nette del mese. Gli account pubblicitari mostrano il "valore di conversione" dello stesso mese, e la somma tra Google Ads e Meta supera spesso le vendite registrate dall'impresa. La reazione abituale è sospettare un tag non funzionante. Prima di cercarlo, conviene verificare le regole di conteggio documentate, che differiscono dal modo in cui la funzione finanza registra i ricavi.

Google Ads attribuisce le conversioni alla data dell'interazione con l'annuncio, mentre altri strumenti di reporting le registrano alla data in cui la conversione è avvenuta. La guida alla risoluzione dei problemi di Google indica che le conversioni possono essere registrate fino a 90 giorni dopo il clic, e raccomanda di aggiungere le colonne "Conversions (by conv. time)", cioè per data di conversione, quando si confronta Google Ads con altri sistemi. Una vendita effettuata il 3 novembre a seguito di un clic del 28 ottobre compare in ottobre nella visualizzazione predefinita di Google Ads e in novembre nel portafoglio ordini.

La finestra di conversione stabilisce quali vendite una piattaforma può rivendicare. In Google Ads la finestra predefinita per i clic è di 30 giorni, quella per le visualizzazioni è di 1 giorno e quella per le visualizzazioni con coinvolgimento dei video è di 3 giorni. Una modifica della finestra si applica solo alle conversioni registrate da quel giorno in poi, per cui un report che copre un cambio di impostazioni mescola due definizioni.

Meta applica un insieme di regole diverso. Con il modello di attribuzione standard, le conversioni dopo il clic contano gli eventi entro 1 o 7 giorni dal clic su un link, quelle dopo la visualizzazione contano gli eventi entro 1 giorno dall'impression di un annuncio, e quelle dopo il coinvolgimento contano gli eventi entro 1 giorno da un'interazione diversa dal clic su un link, come la riproduzione di un video per 5 secondi. Il centro assistenza di Meta avverte che i risultati non sono confrontabili tra gruppi di inserzioni che utilizzano modelli di attribuzione diversi.

Nessuno dei due regolamenti tiene conto dell'altro. Un cliente che clicca su un annuncio Meta il lunedì, su un annuncio Google il mercoledì e acquista il giovedì può soddisfare le regole di entrambe le piattaforme, e ciascuna può registrare l'ordine nel proprio valore di conversione.

Il portafoglio ordini registra ciò che è accaduto dopo il checkout. Annullamenti, rimborsi, resi parziali, storni per frode e ordini di prova riducono i ricavi netti. Una piattaforma ne viene a conoscenza solo se qualcuno la informa.

Google Ads accetta questa correzione tramite le rettifiche delle conversioni. Un inserzionista che trasmette un ID ordine con ogni conversione può caricare in seguito una rettifica ("restate") per modificarne il valore o un ritiro ("retract") per eliminarla. La documentazione di Google ne fissa i limiti. Le rettifiche effettuate entro 7 giorni dalla conversione sono visibili alle strategie di offerta automatiche, le rettifiche sono accettate fino a 54 giorni, e una conversione sul sito ritirata non può essere reinserita. Se non viene caricata alcuna rettifica, un ordine rimborsato mantiene a tempo indeterminato il suo valore originario nell'account pubblicitario.

Anche la configurazione gonfia i totali. Google indica le "impostazioni di ottimizzazione delle azioni" tra le cause delle discrepanze. Quando azioni diverse dall'acquisto, come visualizzazioni di pagina o aggiunte al carrello, sono impostate come Principali e hanno un valore, entrano nella colonna principale del valore di conversione e le strategie di offerta le conteggiano. Una sola azione impostata in modo errato può aggiungere valore ogni giorno senza alcun errore visibile.

Alcuni dati delle piattaforme sono stime. Google Ads modella le conversioni cross-device e, dove è attiva la Consent Mode, Google Ads e Google Analytics utilizzano i ping senza cookie degli utenti che hanno rifiutato l'archiviazione per modellare le conversioni. Le conversioni modellate sono una stima ragionevole per orientare le offerte. Non possono però essere abbinate a un ID ordine, quindi vanno separate prima di qualsiasi riconciliazione a livello di ordine.

Il metodo descritto di seguito richiede un analista finanziario, il responsabile del canale e l'accesso in lettura al portafoglio ordini e a ciascun account pubblicitario.

Scegliere un periodo chiuso e attendere che siano arrivate le conversioni tardive. Google Ads può aggiungere conversioni fino a 90 giorni dopo il clic, e il suo report sui tempi di conversione mostra quanto tempo impiegano i propri clienti a convertire, indicando quindi quanto attendere. Estrarre dal portafoglio ordini i ricavi netti di quel periodo per data dell'ordine, al netto di annullamenti e rimborsi, con l'ID ordine su ogni riga.

Da ciascuna piattaforma pubblicitaria, estrarre le conversioni dello stesso periodo per data di conversione, con l'ID della transazione o dell'ordine quando l'integrazione lo trasmette. In Google Ads ciò significa usare le colonne per data di conversione ("by conv. time"). Annotare il modello di attribuzione, la finestra e l'impostazione di conteggio di ciascuna azione di conversione che ha alimentato il report, perché sono queste impostazioni a definire il significato del dato.

Collegare le righe delle piattaforme al portafoglio ordini tramite l'ID ordine e suddividere ogni ordine in quattro gruppi. Alcuni ordini sono rivendicati da una sola piattaforma. Alcuni da più di una. Alcuni sono rivendicati da una piattaforma ma non compaiono nelle vendite nette perché annullati, rimborsati o inseriti come prova. I restanti figurano nel portafoglio ordini senza alcuna rivendicazione da parte delle piattaforme, e comprendono i ricavi da traffico diretto, organico, email e acquisti ripetuti.

Per ciascun canale, dividere il valore riportato dalla piattaforma per i ricavi netti degli ordini che ha rivendicato, dopo aver eliminato i doppi conteggi e i rimborsi. Mantenere questo rapporto come raccordo stabile tra la dashboard pubblicitaria e la contabilità direzionale, e ricalcolarlo ogni mese. Se il rapporto si sposta senza modifiche alle campagne, verificare per prime le modifiche alle impostazioni e ai tag, partendo dalla data in cui lo scostamento è iniziato.

Un dato riconciliato indica quale parte del portafoglio ordini ciascuna piattaforma ha rivendicato secondo le proprie regole. Non indica quanti di quegli ordini siano stati causati dalla spesa. Un acquirente che avrebbe comunque comprato può cliccare su un annuncio di ricerca sul brand mentre si dirige al checkout, e la piattaforma registra la vendita per intero.

Le piattaforme riconoscono la differenza. Meta offre ora un modello di attribuzione incrementale che ottimizza la distribuzione verso le conversioni che i suoi modelli stimano causate da un annuncio, accanto al modello standard che attribuisce le conversioni in base a finestre temporali. I due producono conteggi diversi per la stessa campagna, ed è per questo che Meta sconsiglia di confrontarli in un'unica tabella.

Per una variazione di budget rilevante, la prova più solida è un test controllato. Sospendere la spesa in un insieme di aree geografiche o di pubblici, mantenerla attiva in un insieme comparabile e confrontare le vendite nette del portafoglio ordini anziché le conversioni riportate dalle piattaforme. Il test è più lento della lettura di una dashboard. Produce però un numero che la funzione finanza può difendere davanti a un consiglio di amministrazione, perché è misurato nella stessa contabilità del resto del P&L.

Finanza e marketing possono discutere in modo produttivo del ritorno pubblicitario solo quando lavorano sulle stesse definizioni scritte. Una carta della misurazione di una pagina dovrebbe indicare quale dato di ricavo fa fede per le decisioni di budget, il modello di attribuzione e le finestre in vigore per ciascuna piattaforma e la data di ogni loro modifica. Dovrebbe stabilire se le rettifiche delle conversioni per i rimborsi vengono caricate, da chi e con quale frequenza, e quali azioni di conversione sono Principali. Dovrebbe inoltre fissare la cadenza e il responsabile della riconciliazione mensile, e la soglia di scostamento del rapporto di raccordo oltre la quale si avvia un'indagine.

La carta va tenuta insieme alla contabilità direzionale anziché all'interno di un report di un'agenzia, e dovrebbe essere approvata congiuntamente dal CFO e dal CMO. La prima decisione di budget presa sulla sua base mostrerà se il raccordo è pronto. Se il responsabile del canale è in grado di spiegare riga per riga lo scarto tra il valore della piattaforma e le vendite nette, la riallocazione può procedere.